06.
September
2016
Besseres Performance-Marketing in vier Schritten

Besseres Performance-Marketing in vier Schritten

  Markus Heiden
(Softwareentwickler Shopping24 Group)

Der Erfolg eines Online-Shops steht und fällt mit seinem Marketing. Eine besondere Bedeutung kommt dabei dem Performance Marketing zu: Suchmaschinen und Affiliate-Maßnahmen nehmen direkten Einfluss auf den Absatz von Produkten – kurz- wie langfristig. Gleichzeitig ist Performance Marketing aufwändige Detailarbeit, erfordert ständige Analysen und Optimierungen. Dadurch wird es schwierig, größere Mengen von Keywords effizient zu verwalten. Es geht aber auch anders: über Automatisierung.  

Das Problem

Gerade kleinere Shops können beim Bieten um die "guten" Keywords nicht mithalten und buchen daher sehr spezifische Keywords mit geringerem CPC (cost-per-click). Am Beispiel eines Mode-Shops zeigt sich die Dimension: Die Anzahl der Marken multipliziert sich mit der Anzahl der Produktkategorien und eventuell noch mit der Anzahl der Farben. Schnell liegen wir so bei ca. 100.000 Keywords. Das ist manuell nicht zu handhaben, zumal nicht klar ist, welche dieser Keywords überhaupt "gut" sind. Der Aufwand der Buchung und Pflege muss also minimiert werden.

Eine Lösung: Automatisierung

Das Problem kann durch Automatisierung gelöst werden. Damit diese funktioniert, braucht sie strikte und einfache Regeln. Individuelles Gruppieren von Keywords zu Kampagnen oder das Versehen von Keyword-URLs mit individuellen Kategorie-Zuordnungen und Filtern sind beispielsweise nicht mehr möglich. 

Stattdessen muss eine einfache und eindeutige Struktur in AdWords geschaffen werden. Damit Keywords eindeutig in diese Struktur eingeordnet werden können, ist es wichtig, den maximalen Informationsgehalt und ausreichend Strukturierungsmerkmale aus jedem Keyword zu extrahieren. Die dafür notwendigen Daten, wie z.B. Markenlisten, sollte mehr oder weniger in jedem Shop vorhanden sein. 

Das Wichtigste ist eine gute und schnelle Suche. Wer seine Suchtechnologie im Griff hat, kann damit später auch eine Entitätenerkennung (Merkmalsextraktion, z.B. Erkennung vom Marken) realisieren, um vorhandene Informationen aus Keywords zu extrahieren. 


Schritt 1: Suche

Wie sollten Keyword-URLs aussehen? Die einfachste URL wäre "https://meinshop.de/?suche=keyword", ohne spezielle Einordnung in Kategorien und besondere Filter. Damit solche URLs funktionieren können, braucht das Portal eine qualitativ gute Suche, damit die relevanten Produkte auch gefunden werden und die Conversion Rate stimmt. Da eine solche Suche heute leider nicht selbstverständlich ist: Kümmert euch um eure Suchtechnologie! Gerade für Portale mit weniger als einer Million Produkten ist eine gute und schnelle Suche relativ einfach zu implementieren. 


Schritt 2: Entitätenerkennung

Dann steht die Account-Struktur in AdWords an. Für die Kategorisierung des Keywords wird es   in seine Entitäten gespalten, wie z.B. Marke, Produktgruppe, Farbe. Zur Automatisierung   dieses Vorgangs wird für die Entitäten eine weitere Suche sowie eine Datenbank zur Verwaltung benötigt. 

Ein Ergebnis der Entitätenerkennung für "rote Hose Adidas" wäre z.B. Marke "Adidas", Produktgruppe "Hosen" und Farbe "rot". Das erleichtert später den Aufbau der Account-Struktur. 

Die erkannten Entitäten dienen zusammen mit Platzhalter-Texten auch dazu, Keyword-spezifische Anzeigentexte zu generieren. Aus "Tolle ${Produktgruppe} von ${Marke} in ${Farbe}" wird mit den o.g. Entitäten der Text "Tolle Hosen von Adidas in rot".


Schritt 3: Struktur

Mit diesen Informationen über das Keyword kann es strukturiert in AdWords eingebucht werden. Wichtig ist, dass die Strukturierung automatisiert und eindeutig aus dem Keyword abzuleiten ist. Deswegen werden dafür nur die erkannten Entitäten genutzt. 

Eine einfache Struktur am Beispiel von "rote Hose Adidas" (s.o.) wäre dann: Account "Marke", Campaign "Adidas", Ad Group "Adidas Hosen rot", Keyword "rote Hose Adidas", Matchtype "exact". 

Bei der Einbuchung der Keywords sollten auch die Matchtypes überlegt werden. Hier empfiehlt es sich, ebenfalls "phrase" und "broad match modified" zu buchen, um möglichst allen Traffic im Umfeld des Keywords abzugreifen. Durch Analyse des “broad” Traffics kann man auch neue, interessante Keywords finden. Mit der Buchung desselben Keywords in mehreren Matchtypes besteht zusätzlich die Möglichkeit, das Bidding gezielter zu gestalten, da der Traffic für die Matchtypes unterschiedliche Qualität hat.


Schritt 4: Tool

Bei den Tool-Anbietern fehlt meistens eine direkte, automatisierte Buchung von Keywords in eine AdWords-Struktur und deren Pflege. Deswegen hat shopping24 sich ein eigenes Tool geschrieben, das den beschriebenen Workflow inklusive der Buchung in AdWords automatisiert. Wer diese Möglichkeit nicht hat, findet aber auch Tools, die zumindest einen Teil der beschriebenen Automatisierung bieten.


Fazit

Die Automatisierung hat uns geholfen, SEA auf ein neues Level zu heben. Eine Notwendigkeit, um im engumkämpften Markt signifikante Gewinne zu erzielen. Die Zukunft des Performance Marketings gehört meines Erachtens der Automatisierung. Nicht nur bei den nackten Zahlen hat die Automatisierung geholfen. Durch die Reduzierung der oft stupiden manuellen Arbeit konnten wir uns wieder auf den kreativen Teil der Arbeit konzentrieren: Dem Schreiben guter Anzeigentexte, das uns (noch) keine Maschine abnehmen kann.



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