05.
Mai
2015
Dynamic Pricing: Eine Frage des Gleichgewichts

Dynamic Pricing: Eine Frage des Gleichgewichts

  Florian Hermsdorf
(Head of Innovation Management Otto Group)

Dynamic Pricing gehört zu den meist diskutierten Themen im E-Commerce der vergangenen Monate. Der Tenor ist allerdings oft negativ geprägt, verleiht der Dynamisierung des Preises ein kontroverses Image.

Warum eigentlich?

Das Zusammenspiel von Preis und Absatz („Preisabsatzfunktion“) ist seit jeher Bestandteil der Preisgestaltung im Handel. Heute werden nur diese lang bewährten Formeln mithilfe neuartiger Algorithmen effizienter gemacht. Das Rezept also verfeinert. Kritiker bemängeln, dass Dynamic Pricing dadurch Tür und Tor zur sogenannten Preisdiskriminierung öffnet – zum Beispiel indem einem Kunden, der den Webshop mit einem Apple Tablet aufruft, ein anderer Preis angezeigt wird als einem Kunden mit einem Windows PC, weil ersterem eine höhere Zahlungsbereitschaft zugeordnet wird. Die individuelle Preisbildung ist in Deutschland (im Gegensatz zu den USA) nicht erlaubt und meiner Meinung nach auch nicht zielführend.

Florian Hermsdorf

Natürlich bringt Dynamic Pricing für Händler konkrete betriebswirtschaftliche Vorteile mit sich, keine Frage.  Die Verringerung von Lagerbeständen um ein Beispiel zu nennen. Auch kurzfristige Schwankungen am Markt können durch Dynamic Pricing abgefangen werden, unter anderem dort, wo plötzlich hohe Nachfrage nach einem Produkt auftritt. Händler passen ihre Preise in solchen Situation grundsätzlich an. Umgekehrt können Kunden aber auch von Preissenkungen profitieren, die zum Beispiel dann entstehen, wenn ein Unternehmen den Absatz eines Produktes erhöhen will, um Lagerbestände zu verringern. Ein Paradies für Schnäppchenjäger.

Dynamic Pricing läutet das „Ende des Einheitspreises“ ein, berichtete die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung kürzlich. Sicherlich ließe sich im täglichen Wechsel für jeden einzelnen Kunden ein individueller Preis anzeigen. Aber: Ist ein Händler da noch glaubwürdig? Verspielt er hier nicht das für ihn so wichtige Vertrauen des Kunden? Wie bei vielen anderen Technologien gilt auch für das Dynamic Pricing: Anbieter und Kunden müssen sich auf Augenhöhe begegnen. Alles eine Frage des Gleichgewichts.


Die Otto Group nutzt Dynamic-Pricing-Lösungen von Blue Yonder, einem 2008 gegründeten Joint Venture mit dem ehemaligen CERN-Forscher Prof. Michael Feindt, einem der führenden Anbieter für Big Data Analytics und Predictive Applications im europäischen Markt zählt. Im Dezember 2014 hat das 120-Mann starke Unternehmen von einem Tochterunternehmen von Warburg Pincus, einem globalen Private Equity-Unternehmen mit Fokus auf Wachstumsfinanzierung, eine Beteiligungszusage in Höhe von 75 Millionen US-Dollar erhalten.



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