Wie weit darf Personalisierung gehen?

Der Drang nach persönlicher Ansprache im E-Commerce steigert den Bedarf nach hyperpersonalisierten Webshops, im Fachjargon Applied AI Webdesign genannt. Die Technologie dahinter ermöglicht die dynamische Anpassung von Inhalt und Gestaltung einer Webseite in Echtzeit. Dabei werden die Konzepte des Multivarianten Testings und der Personalisierung um einen vorhersehenden datengetriebenen Ansatz erweitert, bei dem Layout-Änderungen (Anordnung von Elementen, Menüs, Banner) vollautomatisch oder auf Basis von Vorlagen generiert und getestet werden. Ziel ist es, datengetrieben die beste Darstellungsform zu finden und dem Nutzer so die ihm angemessenste Customer Journey zu bieten. Überspitzt man das Konzept, werden künstliche Intelligenzen in der Lage sein, Webseiten von Grund auf selber zu gestalten und fortlaufend zu optimieren.

Webdesign wird durch Trends wie Responsive Webdesign, Minimalismus und Flat- & Card Design immer flexibler. Durch die verbesserte Semantik moderner Webseiten kann der Inhalt auch durch künstliche Intelligenzen schnell erfasst und strukturiert werden.

Ein Beispiel für Card- / Material-Design

Der Ansatz des Applied AI webdesign geht einen Schritt weiter und analysiert nicht nur die bestehenden Elemente, sondern nutzt Algorithmen und Nutzerdaten, um die Webseite auf Basis von simplen Elementen (u.a. Bilder, Texte) zusammenzubauen.

Einen ersten Ausblick auf die Möglichkeiten dieser Technologie bietet das Startup TheGrid.io. Man sieht sich als nächste Evolutionsstufe im Webdesign.​ Was vom Prinzip her wie ein simpler Homepagebaukasten wirkt, ist ein interessanter Ansatz sich selbst entwickelnder Webseiten. Anhand der Farben in den verwendeten Fotos wird ein passendes Farbschema generiert, die Textblöcke werden semantisch sinnvoll dargestellt und können nach Nutzerinteresse vorsortiert werden.

Das Ganze funktioniert in diesem simplen Kontext (Informationswebseiten) gut, da durch das verwendete großflächige und gleichmäßige Card Design ein dynamisches Tauschen der Blöcke möglich ist. Problematisch ist bei bisherigem Stand der Technik allerdings die Austauschbarkeit der einzelnen Seiten und Design-Elemente. Wenn kein Designer kreative Konzepte der Darstellung entwickelt und in die Software einspeist, werden sich alle Seiten ähneln.

Zum Themenkomplex Personalisierung gibt es viele bestehende Dienstleister und neue Startups, die mit innovativen Konzepten punkten (z.B. Layout Personalization). Darüber hinaus haben alle großen Anbieter (OTTO, Amazon, Zalando etc.) die Bedeutung von Personalisierung erkannt und arbeiten aktiv an nachhaltigen Konzepten. 

Das konkrete Thema Layout Personalization („Applied AI webdesign“) wurde von einigen Personalisierungs-Dienstleistern (z.B. Dynamic Yield ) als Teil eines Cloud-basierten Produkts implementiert. 

Es ist davon auszugehen, dass bestehende Personalisierungslösungen von Dienstleistern in ihrer Komplexität und ihrem Funktionsumfang weiter zunehmen werden. Darüber hinaus werden viele große Anbieter ihre selbstentwickelten Lösungen entsprechend angleichen und mehr Experimente vornehmen. 

Aus Kunden- und datenschutzrechtlicher Sicht muss abgewägt werden, wie weit die Personalisierung gehen soll, kann und (rechtlich) darf. Andererseits sollte eine intelligente Lösung beispielsweise erkennen, welchen Personalisierungsgrad der einzelne Nutzer vorzieht. 

Je mehr Kundendaten der Shop hat und je mehr der einzelne Nutzer von sich preisgibt, desto einfacher und zielgerichteter kann der Personalisierungsvorgang erfolgen. So bietet About You beispielsweise nur registrierten Kunden den personalisierten Newsfeed, um die Personalisierung datengetrieben und fortlaufend auf gleichem Niveau anzubieten und zu verbessern.

Es muss zudem unterschieden werden, ob der Nutzer sich der Personalisierung bewusst ist (z.B. Fashion-Newsfeed About You) und somit aktiv bei der Gestaltung mitwirkt (z.B. durch Registrierung, Aktivierung von Personalisierungsfeatures) oder ob er ohne sein Wissen automatisiert eine möglichst weit optimierte Webseite dargestellt bekommt. 

Ob die Höhe des Personalisierungsgrades noch zu einem Kundenmehrwert führt, gleicht einem Balanceakt. Es ist denkbar, dass die Reduktion von Informationen (z.B. bewusstes Weglassen von Menüpunkten) der Customer Experience eher schadet, als dass er ihr nutzt (vgl. Facebook Filter-Bubble). Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob dem einzelnen Benutzer eine solche Personalisierung überhaupt wichtig ist – egal ob bewusst oder unbewusst. Dies kann sich aber mit der Etablierung von Personalisierungsfunktionen in Online-Shops durchaus zum Positiven entwickeln. 

"The Filter Bubble" beschreibt den Effekt, dass Algorithmen uns auf Basis von bisherigen Vorlieben Informationen vorenthalten, die trotzdem für uns relevant sein können.

Fazit: Ob sich die Hyperpersonalisierung also durchsetzen wird, hängt davon ab, wie radikal ein Shop Personalisierung zulässt und inwieweit Design und UX, die Herausforderungen dieses Ansatzes aufgreifen können.

Constance Stein ist Teil des Otto Group Innovation Management. Das Team scannt laufend den Markt in Hinblick auf Neuerungen mit Technologiebezug, die hohes Marktpotenzial oder starken Einfluss auf das Kerngeschäft des Unternehmens vermuten lassen und initiiert mit Partnern aus dem Konzern gemeinsame Pilotprojekte. Das Expertenteam ist Teil des gut 30-köpfigen  E-Commerce Competence Centers der Otto Group.

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