21.
Januar
2015
Kluger Kontrollverlust

Kluger Kontrollverlust

  Alexander Birken
(Konzernvorstand Multichannel und Sprecher von OTTO)

Der 11. Online-Handelskongress in Bonn steht in diesem Jahr unter anderem auch im Zeichen des „Handels im digitalen Zeitalter“. Ein hervorragender Anlass, um vor Fachpublikum zum Thema „E-Commerce-Discovery/Vertrauen in den Kontrollverlust“ zu referieren und aufzuzeigen, wie wir bei OTTO mit diesem Kontrollverlust umgehen. 

Alexander Birken, Konzernvorstand MultichannelBestehendes täglich kritisch neu zu hinterfragen, keine Scheu zu zeigen, sozialisierte Denk- und Handlungsweisen über Bord zu werfen und dabei Vertrauen in den Kontrollverlust zu haben – dies ist der aktuelle Erfolgskompass im E-Commerce-Dschungel. Davon bin ich überzeugt. 

Nach meiner Auffassung hängt die wirtschaftliche Zukunft eines Unternehmens heute davon ab, wie agil es am Markt auftritt. Was zählt ist Schnelligkeit. Denn sie bedeutet Flexibilität und Flexibilität führt letztendlich zu Umsatz. Historisch gewachsene Strukturen und Abhängigkeiten behindern dagegen. Pflichterfüllung, Planung und Anweisung entpuppen sich sogar als wahre Innovations-Bremsen.

Wer heute nicht schnell und flexibel genug agieren kann, nimmt in der Nahrungskette des Dschungels rasch den letzten Platz ein. Einige traditionelle Wettbewerber haben dies in der jüngsten Vergangenheit schmerzlich zu spüren bekommen. 

Wie es dagegen funktioniert, zeigen die digitalen Treiber der Branche. Denn sie denken und agieren ganz anders als Unternehmen mit herkömmlichen Organisationsstrukturen. Sie sehen daher auch überall Chancen und nutzen diese mit einer schon fast provokanten Unbekümmertheit. 

Digitale Treiber haben es verstanden, dass sich eine klare Machtverschiebung im Online-Handel vollzieht: Nicht mehr die Unternehmen diktieren das Konsumverhalten, sondern einzig und allein der Kunde entscheidet, was er wann und wo konsumiert. Noch nie zuvor hatte der Satz „Der Kunde ist König“ eine solche Bedeutung. Es sind die Kunden, die die Kontrolle haben, die Kundenbindung wird somit gar zur Königsdisziplin. 

Wer das nicht erkennt, hat verloren. Dieses neue Machtverhältnis machen sich digitale Treiber zunutze. Sie legen beispielsweise die Entwicklung innovativer Software gleich ganz in Kunden-Hände. Wahre Innovatoren verstehen ihre Kunden im Hier und Jetzt und bleiben aus diesem Grund agil. Ein guter Schachzug, denn letztendlich entscheidet allein das Kundenverhalten über das Überleben eines Unternehmens im E-Commerce. 

Ich verstehe den E-Commerce mittlerweile als Entdeckungsreise, deren Rahmenbedingungen sich jederzeit ändern können. Nichts ist mehr wirklich planbar. Meines Erachtens ist die einzig wichtige Frage auf dieser Reise: Bin ich solch ein digitaler Treiber oder nicht? Die Beantwortung dieser Frage trennt dann die Spreu vom Weizen. Die Zukunft des E-Commerce liegt deshalb in vernetzten Strukturen, in einer agilen Selbstorganisation, in einer Erlebniskultur. Sie liegt im Intelligenzfluss, einer Zweckdienlichkeit und Konsequenz, die durch die Marktdynamik und das Kundenverhalten getrieben werden. Agilität verträgt naturgemäß weder starre Hierarchien noch Zurückhaltung. 

Bei OTTO haben wir das erkannt und planen aus diesem Grund immer nur den nächsten Schritt. Wir stolpern uns gewissermaßen im Test-and-Learn-Modus voran: Wir verstehen, wir testen, bringen innovative Lösungen auf den Markt, prüfen deren Performance und fangen wieder von vorne an. Scheitern gehört dabei ganz klar mit zum Prozess. Kluge Unternehmen handeln aus diesem Grund auch nach dem Credo: „Fail, but fail fast“.


 Foto: © PennaPazza - Fotolia.com



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