Warum Kauf-mich-Content für den E-Commerce nicht mehr reicht

Es ist schon lange kein Geheimnis mehr, dass der Erfolg im E-Commerce nicht nur von der technischen Basis und den Produkten abhängt: SEO, SEM, Conversion-Rate-Optimierung, benutzerfreundliche Checkouts, Empfehlungs- und Bewertungsfunktionen, intelligente Produktvorschläge – um nur die wichtigsten Punkte auf der Hausaufgabenliste von Shopbetreibern zu nennen. Doch werden damit wirklich alle Wünsche, Anforderungen und Erwartungen der Kunden erfüllt?

Natürlich sind perfekt ablaufende Kaufprozesse auch für die Konsumenten eine tolle Sache, doch darüber machen sie sich in Wirklichkeit gar keine Gedanken – sie setzen sie einfach voraus. Und die technische Seite des Online-Einkaufs erzeugt selbst auch keine gesteigerte Nachfrage oder höhere Verkaufszahlen – es sei denn, die Prozesse waren vorher so schlecht, dass sie massenhaft zu Kaufabbrüchen geführt haben. Vor ein paar Jahren mag die technische Kundenerfahrung noch ein Differenzierungs-merkmal für Shopbetreiber gewesen sein, doch die Zeiten sind zum Glück längst passé.

Gehen wir also davon aus, dass Onlineshops so funktionieren, wie sich das die Betreiber vorstellen und die Kunden erwarten, was könnte dann noch ein Unterscheidungsmerkmal sein? Eine mögliche Antwort wären die Produkte, doch bis auf wenige Ausnahmen, beispielsweise bei sehr kleinen Nischenprodukten oder handgefertigten Waren aus dem Do-it-Yourself-Bereich, gilt das heute auch nicht mehr. Sowohl Technik als auch die Produkte selbst lassen sich kopieren, nachahmen oder gar in verbesserter Form auf den Markt bringen.

Produkte brauchen keinen Kauf-mich-Sticker, sie brauchen Kontext

Die technische Weiterentwicklung von Webshops ist sicher noch nicht abgeschlossen, doch das erlangte Niveau lässt den Betreibern wieder mehr Spielraum für strukturelle und strategische Veränderungen. Bildlich gesprochen ging es jahrelang nur darum, den Produkten einen möglichst grell leuchtenden Kauf-mich-Sticker zu verpassen. Damit einher geht die zumindest einseitige, wenn nicht gar falsche Annahme, dass die Konsumenten schon eine feste Kaufabsicht haben und sie nur noch den letzten kleinen Schubser brauchen.

Die Nutzungswirklichkeit sieht heute aber ganz anders aus. Ging man noch vor einigen Jahren ganz bewusst auf die Suche nach bestimmten Produkten und wollte diese möglichst schnell, einfach und günstig bestellen, so gehen heute immer mehr Nutzer auf virtuelle Schaufensterbummel, so wie sie es früher in den Innenstädten getan haben. Sie sind kaufbereit, haben aber keine bestimmte Kaufabsicht für ein spezielles Produkt. Daher sind sie für platte Kauf-mich-Sticker gar nicht empfänglich. Vermutlich schauen sie sich noch nicht mal die Produkte an, denn sie wissen ja noch gar nicht, was sie sich ansehen wollen. Das ist ein Problem für Shopbetreiber, denn wie soll man etwas über eine Suchmaschine suchen und finden, von dem man gar nicht weiß, dass man es sucht?

Was vielen Webshops in diesem Moment fehlt, sind passende Inspirationen. Sie brauchen Inhalte, die sich zwar um ihre Produkte drehen, aber – statt eine konkrete Kaufabsicht zu bedienen – eher einen Kaufwunsch erzeugen, ohne dass dieser vorher schon existierte. Die Produkte müssen in einen erlebbaren, unterhaltsamen und informativen Kontext gebettet werden. Erst der flankierende Content macht ein Produkt zu etwas Besonderem, das sich von der Masse abhebt und Besitzwünsche auslöst. Bei einer konsequenten Umsetzung wird aus dem technisch perfekt funktionierenden, aber letztlich doch beliebigen Webshop eine neue Art von digitalem Magazin.

Erst wenn die Arbeit des Webentwicklers, des Marketers und des Sales-Managers mit Content veredelt wird, entsteht ein Gesamtpaket, das alle Interessen der Konsumenten anspricht und nicht nur ihr bereits bestehendes Kaufinteresse. 

Falk Hedemann (@Wissenssucher) beschäftigt sich seit mehr als zehn Jahren mit der digitalen Kommunikation. Als Consultant fungiert er als digitaler Angelverkäufer und Impulsgeber in praktischen Content-Projekten. Als Fachautor für verschiedene Printpublikationen und als Mitherausgeber des digitalen UPLOAD Magazins teilt er sein praktisches Wissen auch in zahlreichen Fachartikeln. Persönliche Sichtweisen auf seine Arbeit gibt es auf seinem Blog falkhedemann.de.