09.
September
2015
Eine Frage der Interpretation: Branchenzahlen im E-Commerce

Eine Frage der Interpretation: Branchenzahlen im E-Commerce

  Prof. Dr. Holger Schneider
(Otto Group Stiftungsprofessor für E-Commerce, Fachhochschule Wedel)

In steter Regelmäßigkeit erscheinen Studien und Reports zur Prognose des Online-Marktes. Doch Verbände und Marktforschungsinstitute kommen dabei stets zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen. Welche der Studien richtig liegt, wird wohl nur die Zukunft zeigen. Denn DIE richtige Vorgehensweise wird es leider nie geben. Alle Prognosemodelle unterliegen Annahmen und sind abhängig von der Qualität der Datenbasis. Auch die sprichwörtliche „Glaskugel-Leserei“ gehört bei der Interpretation der Ergebnisse dazu. Für Kritiker ist es daher ein Leichtes, einzelne Aspekte in Frage zu stellen.

Prof. Dr. Holger SchneiderSo kann die vor kurzem erschienene GfK-Studie „ecommerce: Wachstumohne Grenzen?“ zwar auf einen stolzen Datensatz von über 20.000 Panel-Teilnehmern blicken. Doch wird es selbst mit derart umfangreichen Daten zunehmend schwieriger, der immer weiter steigenden Individualität der Konsumenten gerecht zu werden. Aus meiner Zeit bei der Otto Group ist mir noch in guter Erinnerung, wie weit die Panel-Ergebnisse stets von den selbst gemessenen Umsätzen abwichen. Daher wäre es spannend, die Umsätze direkt bei den Firmen zu erheben, wie es bereits von Prof. Heinemann vorgeschlagen wurde. Eine Verknüpfung mit Befragungsdaten würde weitere Erkenntnisse zum Status-Quo des E-Commerce-Markts liefern – insbesondere hinsichtlich der gegenseitigen Beeinflussung von Online- und Offline-Kanälen.

Im Vergleich zur Erhebung des Status Quo ist eine Prognose der Markt-Entwicklung noch ungemein schwieriger. Neben einer möglicherweise bereits „wackligen Datenbasis“ müssen Annahmen zum Sättigungsverlauf getroffen werden. So wird in der GfK-Studie das Diffusionsmodell nach Rogers für die Erstkäufe via Internet herangezogen. Nicht wird aber berücksichtigt, dass diese Erst-Käufer auch erneut den Online-Kanal nutzen – und dies wohlmöglich in zunehmendem Maße. Daher ist der dargestellte Sättigungsverlauf als sehr konservativ einzuschätzen und wurde mehrfach als Beruhigungspille für den stationären Handel bezeichnet.

Die Herausforderungen hören damit aber noch nicht auf. So ist in den letzten Jahren ein steigendes Volumen im grenzübergreifenden E-Commerce verzeichnet worden und weiteres starkesWachstum wird prognostiziert. Doch wie soll auch dieser Aspekt im Prognosemodell berücksichtigt werden? Welchem Markt wären grenzüberschreitende Umsätze zuzurechnen? Es bleibt also spannend – und komplex!

Um einen besseren Blick für die aktuelle Stimmungslage zu gewinnen, führt der E-Commerce-Studiengang der FH Wedel derzeit eine Umfrage durch. Alle Online-, Offline- und Multichannel-Experten sind herzlich eingeladen, an der Umfrage teilzunehmen. Den Nagel auf den Kopf wird auch diese Studie nicht treffen. Wir erhoffen uns aber,  wertvolle Impulse zu setzen.

Button_Umfrage

Bei all dem Zahlenwerk sollte man übrigens nicht die Kundenperspektive aus den Augen lassen: Für heutige und besonders für morgige Konsumenten wird die Unterscheidung zwischen Offline- und Online-Shopping immer irrelevanter – für sie ist es schlicht Shopping.


Holger Schneider leitet die E-Commerce Bachelor und Master Studiengänge an der Fachhochschule Wedel. Seine Lehrtätigkeit umfasst strategische sowie operative Themen des E-Commerce. Darüber hinaus engagiert er sich als Vorstandsmitglied der Digital Analytics Association Germany für die Förderung und Ausbildung zukünftiger Data-Scientists.



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