Countdown zur DMEXCO: Top-3-Themen auf und neben der Bühne
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Countdown zur DMEXCO: Top-3-Themen auf und neben der Bühne

07/09/2019

Wenn in wenigen Tagen die DMEXCO 2019 ihre Türen öffnet, gibt es für die Digitalbranche einiges zu besprechen. Was sind die Hot Topics? Drei Impulse für zielführende Gespräche.

Mit dem Motto „Trust in you“ rückt die DMEXCO dieses Jahr das Thema „Vertrauen“ noch einmal verstärkt in den Fokus seiner Besucher – ein spannendes und wichtiges Thema, das die Digitalwirtschaft in vielen Aspekten bewegt und darum für vielfältige Diskussionen auf und neben den Bühnen sorgen dürfte. So steht in Zeiten der digitalen Transformation nach wie vor das öffentliche Vertrauen in digitale Innovationen wie Künstliche Intelligenz und Automatisierung zur Debatte ebenso wie das Vertrauen der Nutzer in Marken und Unternehmen, das durch „Fake news”, „Clickbaiting“ und „Werbebetrug“ immer wieder in Frage gestellt wird.

Vor diesem Hintergrund dürfte allen voran Apple für Gesprächsstoff unter den DMEXCO-Besuchern sorgen. Im Herbst 2019 plant der Tech-Konzern den Umgang mit Cookies im Safari Browser noch einmal zu verschärfen. Mit dem Update von iOS 12.3 und macOS Mojave 10.14.5 wird die Intelligent Tracking Prevention Version 2.2 gelauncht. Die neue Version wird künftig 3r-Party-Cookies standardmäßig blockieren und Client-seitig gesetzte 1st-Party-Cookies nach 24 Stunden löschen. Bisher wurden letztere erst nach sieben Tagen gelöscht.

„Wenn über Cookies gesprochen wird, denken viele E-Commerce-Treibende sofort an Datenschutz und die ausstehende ePrivacy-Verordnung der EU. Diese wird – höchstwahrscheinlich – das Sammeln, Auswerten und Zusammenführen von Cookies nur noch mit expliziter Einwilligung des Nutzers erlauben und so erwartungsgemäß einen großen Anteil der derzeitigen Cookies unbrauchbar machen“, sagt Dr. Jana Lorbeer, Datenexpertin bei der Otto Group im Bereich Digital Excellence. „Doch während sich die Gesetzgebung seit Jahren verschiebt und verzögert, hat sich so etwas wie ein Paradigmen-Wechsel in der Online-Werbeindustrie entwickelt – zumindest auf Gatekeeper-Seite.“

Wie sich zeigt, kristallisiert sich auch gerade im Umgang mit Cookies und Cross-Tracking eine Debatte über Vertrauen im Web heraus. Es geht um das Vertrauen der User in den Schutz ihrer Privatsphäre auf der einen Seite. Auf der anderen Seite äußert sich ein nach wie vor fehlendes Vertrauen in Werbetreibende und ihren verantwortungsbewussten Umgang mit den von ihnen gesammelten Big Data.

Für Unternehmen bedeutet Apples Ankündigung wiederum, dass sich einige Geschäftsmodelle nicht mehr rechnen, wenn die Reichweiten im Browser-basierten Targeting durch das eingeschränkte Tracking sinken. So werden Nutzer auf Shop-Seiten nicht wiedererkannt, wenn sie sich nicht eingeloggt haben. Session-übergreifende Onsite-Personalisierung auf Basis von Cookies? Fehlanzeige. Gleichzeitig können zahlreiche, auf Nutzer zugeschnittene Maßnahmen wie Produktempfehlungen oder persönliche Rabatte nur noch eingeschränkt berechnet und angezeigt werden.

Wie reagieren die Werbetreibenden auf diese Entwicklungen? Lässt sich eine Cookie-lose Welt denken? Und wie lässt sich das Vertrauen der User in Brands und Unternehmen steigern? Diese Fragen werden in wenigen Tagen auf der DMEXCO diskutiert. Man darf gespannt sein, ob die Online-Marketing-Experten bereits mit neuen Strategien auf Apples Coup reagiert haben. 

2.  PSD 2 – Neue Sicherheitsregeln für das Bezahlen im Netz

Entschleunigung ist gerade ein Lieblingsthema auf Digitalkonferenzen, allerdings nur dann, wenn sie freiwillig geschieht. Im Falle der EU-Richtlinie „Payment Service Directive2“ (PSD 2) ist dem nicht so. Hier könnte es zu einer unfreiwilligen Entschleunigung im Online-Shopping-Erlebnis kommen, fürchten E-Commerce-Experten. Denn die Richtlinie regelt den Online-Zahlungsverkehr, darunter Online-Banking, die Autorisierung von Zahlungen und wer welche Bankdaten der User einsehen kann. 

Sobald die PSD2 greift, gilt für Online-Shopping eine Zwei-Faktor-Authentifizierung. Kreditkartennummer, Ablaufdatum und Prüfziffer reichen für den Kauf etwa nicht mehr aus. Online- und Kartenzahlungen müssen vom User dann durch zwei unabhängige Faktoren bestätigt werden. Insgesamt sind drei Faktoren für die Authentifizierung möglich: Besitz (Smartphone), Wissen (Passwort) und Inhärenz (Fingerabdruck).

Mit der PSD2-Richtlinie möchte die EU unter anderem für mehr Sicherheit beim Einkauf im Netz sorgen und den Verbraucherschutz stärken. Im E-Commerce sorgt sie allerdings vor allem für Diskussion darüber, dass die Convenience beim Online-Shopping gestört wird und kleinere Plattformen ihre Kunden verlieren könnten. Denn mit wenigen schnellen Klicks die Waren kaufen und verschicken lassen, sei dann nicht mehr möglich, so die Befürchtungen.

Die Finanzaufsicht BaFin hat bereits darauf reagiert und eingelenkt. Sie gewährt Händlern in Deutschland eine Übergangsfrist. Die EU-Richtlinie greift bereits am 14. September 2019. Die BaFin wird aber zunächst nicht beanstanden, wenn ein Händler die starke Kunden-Authentifizierung  noch nicht direkt einführt. Ab wann diese im E-Commerce verpflichtend wird, bleibt noch offen. Damit bietet die PSD2 weiterhin genügend Gesprächsstoff für die DMEXCO – unter anderem darüber, wie Kunden über das neue Prozedere leicht und schnell aufgeklärt werden können, welche Optionen es gibt, um die negativen Folgen der Zwei-Faktor-Authentifizierung größtmöglich abzumildern, und welche Payment-Innovationen oder Drittdienstleister für alternative Zahlmethoden interessant sind, um weiterhin eine angenehme Geschwindigkeit beim Shopping beizubehalten.

3.  Goodbye All-male-Panels – Hello Diversity 

Wenn auf Konferenz-Bühnen vornehmlich weiße Männer aus den Führungsetagen und mittleren bis höheren Alters über die Entwicklungen ihrer Branche und der Gesellschaft diskutieren, stellen sich schnell viele Fragen unter den Teilnehmenden: Wie offen sind Unternehmen und wichtige Entscheider für Diversität und Gleichberechtigung jedes Menschen? Jeder spricht vom Wandel und der Kraft der Diversität, aber wer denkt um und verändert seine veralteten Unternehmensstrukturen wirklich? Wer kann über eine positive Entwicklung berichten? Und worin bestehen die größten Hürden? Und: Welche inspirierenden Speaker gibt es jenseits der Chef-Etage?

Die DMEXCO hat nach eigener Aussage vor allem das Female Empowerment für sich als wichtige Aufgabe identifiziert. Die Kölner konnten ihre Frauenquote innerhalb des diesjährigen Programms allerdings nur um 2 Prozent hochschrauben. Damit liegt diese lediglich bei 35 Prozent .  Immerhin werden 9 von 22 Keynotes von Frauen gehalten, was einen Prozentsatz von knapp 41 Prozent ausmacht. Das sind erste wichtige Schritte. Um diesen Trend und das Bewusstsein für das Thema zu stärken und vor allem zu beschleunigen, ist es aber umso wichtiger, dass auch jenseits der dafür vorgesehenen Panels und Networking-Veranstaltungen darüber gesprochen wird. Dabei geht es auch darum, über Female Empowerment hinauszudenken und an allen Orten und über beide Tage der DMEXCO hinweg zu diskutieren, wie die digitale Transformation auch eine Transformation hin zu mehr Diversität und Chancengleichheit für alle werden kann – hoffentlich mit bereits ersten erfrischenden Best Cases.


Artikelbild: © Koelnmesse

Redaktion ottogroupunterwegs
 
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