Das Metaverse ruft – nur wen? Und wohin?
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Das Metaverse ruft – nur wen? Und wohin?

03/03/2022

Der nächste Evolutionsschritt im E-Commerce könnte im sogenannten Metaverse stattfinden. Dahinter verbirgt sich die Vision eines begehbaren Internets, einer virtuellen 3D-Welt, die mit der physischen Welt verschmilzt und das Potenzial hat, alle Bereiche unseres Lebens fundamental zu verändern. Also, alle auf ins Metaverse – aber in welches?

Der Begriff Metaverse ist seit einigen Wochen (wieder) in aller Munde und scheint zu dem neuen Buzzword in der Tech- und Digitalszene zu avancieren. Dabei stammt der Name aus dem 1992 erschienenen Science-Fiction-Roman „Snow Crash“ von Neal Stephenson – neu ist er also nicht. Bereits 1999 begann das Tech-Unternehmen Linden Lab damit, die im Roman beschriebene virtuelle Welt zu bauen. Das Ergebnis war Second Life, doch wie ein echtes Metaverse fühlte es sich noch nicht an. Das soll sich nun durch neue Entwicklungen der großen internationalen Tech-Unternehmen ändern. Doch gerade weil verschiedenste Akteure an einer eigenen Umsetzung arbeiten, ist unklar, ob es am Ende nur ein einziges oder gar viele verschiedene Metaverses geben wird – und das hat entscheidende Implikationen für die Frage, ob und wie sich das Konzept durchsetzen kann.

Metaverse: eine Begriffsdefinition

Doch fangen wir vorne an: Was ist eigentlich dieses Metaverse? Vielerorts ist von einem begehbaren Internet die Rede, der Virtualisierung von Lebensräumen mit flexiblen Verbindungen in die analoge Welt, die vor allem durch Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR) möglich werden. Das Metaverse beschreibt also ein Zukunftsszenario, an dessen Umsetzung die großen Technologiekonzerne bereits dran sind, vor allem Meta mit seinem eigenen Metaverse Horizon Worlds. Facebook glaubt so sehr an das Konzept, dass es sich im vergangenen Jahr in Meta umbenannt hat. Die Botschaft ist deutlich: Das Unternehmen sieht die Zukunft der digitalen Kommunikation und auch seine eigene Zukunft im Metaverse. Dieses Rebranding hat auch die neuerliche Metaverse-Debatte angestoßen und damit bereits existierenden Entwicklungen und Communities Vorschub geleistet.

Im August 2021 hat Facebook „Horizon Workrooms“ in der Beta-Version als Metaverse für die Arbeitswelt gelauncht, das mit der VR-Brille Oculus Quest 2 erlebt werden kann.

Wenn wir das Metaverse verstehen wollen, lohnt ein kleiner Ausflug in die Welt der Online-Spiele: Immer mehr, vor allem junge Menschen verbringen ihre Freizeit in den virtuellen Welten von Roblox, Sims 4 oder Fortnite. Dort geht es nicht allein ums Spielen, sie dienen auch als Ersatz für menschliche Interaktion, als virtueller Ort fürs zwanglose Zusammensein – hierzu hat nicht zuletzt die Pandemie massiv beigetragen. Diese Möglichkeit haben in den vergangenen beiden Jahren, als physische Zusammentreffen schwer bis unmöglich waren, auch immer mehr internationale Künstler*innen wie Ariana Grande oder der Musikproduzent Marshmello für sich genutzt. Mit gigantischem Erfolg: Beispielsweise nahmen 12,3 Millionen Menschen zeitgleich an einem virtuellen Konzert von Rapper Travis Scott teil. Dimensionen, die in der physischen Welt – mit oder ohne Pandemie – nicht umsetzbar wären.

Mehr als 12 Millionen Menschen nahmen zeitgleich am virtuellen Konzert von Travis Scott im Online-Spiel Fortnite teil.

Das verdeutlicht die zunehmende Verschmelzung von virtueller und physischer Welt. Echte Metaverses sind diese virtuellen Welten noch nicht, aber sie geben uns einen Vorgeschmack auf das, was da kommen kann. Doch warum lohnt gerade jetzt der Blick aufs Metaverse, wenn es doch bereits Ansätze wie Second Life gab, die sich nicht durchsetzen konnten?

Die Neuentdeckung der (Kund*innen-)Nähe: Erste Marken pilgern ins Metaverse

Eine Antwort: Weil der Zeitpunkt für jede Produkteinführung erfolgskritisch ist. Angebote wie Second Life waren einfach zu früh auf dem Markt und hatten zu dem Zeitpunkt noch keine ausreichende technische Qualität. Gerade was die Nähe zur Wirklichkeit betrifft, ist der Mensch besonders anspruchsvoll: Die menschliche Interaktion ist sehr vielschichtig. Wir sind es gewohnt, mit diesen Nuancen zu spielen und merken schnell, wenn diese Option fehlt. Wenn wir die Wahl haben zwischen einem unausgereiften Metaverse und der intakten physischen Welt, bevorzugen viele wohl eher die physische Welt. Wenn aber die Kommunikation in der analogen Welt nicht mehr wie gewohnt funktioniert, wie zum Beispiel während der Corona-Pandemie, dann sind Menschen auch eher dazu bereit, ein weniger ausgereiftes Metaverse zu akzeptieren.

Denn ganz beiläufig wurde in der Corona-Zeit der Begriff „Nähe“ neu aufgeladen. Durch die Kontaktbeschränkungen formen und nutzen wir immer mehr virtuelle Antworten auf urmenschliche Bedürfnisse. Diese Entwicklung hat sich auch in die Konsumwelt übertragen. Viele Unternehmen sind gerade dabei, ihr Nähe-Gelübde zu den Kund*innen zu erneuern, indem sie Angebote in virtuellen Umgebungen schaffen.

Adidas, Gucci, Ralph Lauren und andere gehen hier beispielhaft voran. Sie haben das Potenzial des Metaverse erkannt und setzen erste Retail-Konzepte um. Samsung etwa hat Anfang des Jahres mit Samsung 837X seinen ersten Store im Metaverse Decentraland eröffnet, der der Hauptfiliale in New York City nachempfunden ist. Darin können sich Kund*innen als Avatare zu verschiedenen Räumen führen lassen, hinter deren Türen sich vielfältige Erlebniswelten auftun. Der Mobilfunkriese verspricht eine einzigartige Reise durch die Welt der Technologie, Kunst, Mode, Musik und Nachhaltigkeit.

Die Vorteile des Metaverses, gerade für Modemarken, liegen klar auf der Hand. Ein Beispiel: Das Prinzip der virtuellen Anprobe – seit Jahren ein echter Pain-Point im Online-Retail – könnte neu gedacht, Bewegungsmuster von Kund*innen durch die Angebotswelt wesentlich besser nachempfunden werden, ergo bessere Angebote auf persönlicher Ebene entstehen. Auch den stationären Einzelhandel kann das Metaverse auf eine neue Ebene heben: Das oben beschriebene Beispiel von Samsung zeigt, wie es Kund*innen im Metaverse emotional an die virtuelle Hand nimmt und sie Shopping mit allen Sinnen erleben lässt. In Punkto Markenbindung ein echtes Plus, denn was bleibt, ist am Ende immer das Gefühl.

Samsungs virtuelle Filiale 837X im Metaverse Decentraland ist der Hauptfiliale in New York City nachempfunden.

Dennoch ist das erst der Anfang: Die aktuellen Ansätze sind eher der Versuch, existierende Shop-Konzepte und Geschäftsmodelle mehr oder weniger 1:1 ins Metaverse zu übertragen, ohne zu bedenken, dass die Gesamt-Experience eine ganz andere sein könnte. Denn ein Metaverse wird ein Ort sein, an dem das ganze Leben virtuell zusammenfließt und keine Abgrenzungen zwischen Einkaufen, zur Schule gehen, Sport treiben etc. mehr existieren. Man schaut sich ein Konzert an, sieht eine Person mit tollem Hoodie in der Nähe und kann ihn mit einem Klick direkt kaufen. Allein dieses kleine Szenario hat weitreichende Konsequenzen für Geschäftsmodelle im Handel, da sich der Wettbewerb im Metaverse womöglich ganz anders gestalten wird. Kund*innen könnten dort möglicherweise Preise viel transparenter vergleichen. Wird diese Transparenz und Verfügbarkeit von Preisen zu mehr Wettbewerb und der Formierung von Retail-Megapolen führen? Der Wettbewerb könnte nicht nur härter, sondern allgemein auf ein ganz neues Level gehoben werden.

Ein Metaverse für alle?

Wenn das Metaverse so ein großes, vielfältiges Potenzial bietet, was hält Unternehmen noch davon ab, ins Metaverse zu gehen? Die schlichte Tatsache, dass es dieses eine Metaverse noch gar nicht gibt. Vielmehr sehen wir aktuell verschiedene Mosaiksteinchen, aus denen später große Metaverses werden könnten. Konkret zu definieren, was ein Metaverse ist oder kann, fällt genau deshalb so schwer: Es gibt unterschiedliche Bewegungen, Technologien und Firmen, die in diesem Bereich mit gänzlich verschiedenen Ansätzen aktiv sind.

Es wird sehr interessant zu beobachten sein, was in Zukunft aus all diesen Vorstufen von Metaverses wird. Aus Perspektive der Nutzer*innen würde ein einziges umfassendes Metaverse sicherlich die beste Experience und vor allem den höchsten Convenience-Faktor bieten. Doch natürlich ist es auch denkbar, dass sich der Markt hin zu einer Vielzahl von Metaverses entwickelt, die jeweils einem bestimmten Zweck dienen, in die man sich aber einzeln und möglicherweise auch umständlich „einloggen“ muss.

Welche Technologie wird uns ins Metaverse bringen?

Doch bis es soweit ist, gilt es noch einige technische Hürden zu überwinden, damit das Metaverse wirklich zu einem (virtuellen) Lebensraum wird und nicht nur wie ein besseres Computerspiel aussieht. Beispielsweise ist unklar, ob das Metaverse zukünftig ausschließlich mit extra Hardware wie einer VR-Brille genutzt werden kann – das würde aus Nutzungsperspektive eine zusätzliche Hürde darstellen. Eine weitere technische Frage ist, wie die vielen benötigten 3D-Objekte und Avatare im Metaverse in guter Qualität skalierbar erstellt werden – momentan ist dies ein aufwändiger, manueller Prozess.

Auf der anderen Seite gibt es bereits heute technologische Innovationen, die das Metaverse um eine neue Erlebnisebene erweitern und damit immersiver machen könnten: „Mid-Air Haptics“ heißt eine neue Technologie des britischen Startups Ultraleap, das Haptik im virtuellen Raum via Ultraschall ermöglichen will. Dafür hat das Unternehmen ein Gerät entwickelt, das Ultraschallwellen aussendet, die den Tastsinn in unseren Händen stimulieren. So soll das Gefühl von haptischem Feedback entstehen und Nutzer*innen im Metaverse beispielsweise die Möglichkeit geben, den Stoff eines Kleidungsstücks vor dem Kauf zu „fühlen“. Lego hat die Technologie bereits bei einem Event in einem britischen Einkaufszentrum genutzt, bei dem Besucher*innen virtuell Lego bauen konnten. Durch die Mid-Air Haptics war es für sie möglich, die virtuellen Steine zu fühlen und durch intuitive Gesten in der Online-Lego-Welt zu bewegen.

Diese und weitere technologische Aspekte haben sicherlich einen maßgeblichen Einfluss auf die Fragen, ob, wann und in welcher Form sich das Metaverse bzw. die Metaverses durchsetzen werden.

Fazit: Riesiges Potenzial mit unklarer Zukunft

Das Metaverse „ist” schon, und „wird” gleichzeitig noch – mit unklarem Ausgang. Wenn das Metaverse Wirklichkeit und ein selbstverständlicher Teil unseres Alltags wird, wird es alle Lebensbereiche grundlegend verändern: die Art, wie wir miteinander interagieren, kommunizieren und eben auch einkaufen. Das hätte dann auch weitreichende Konsequenzen für die Geschäftsmodelle im Handel. Doch aktuell gleicht jede Prognose noch einem Blick in die Glaskugel. Deshalb ist es umso wichtiger, bereits jetzt aufmerksam zu sein und die Entwicklungen rund um das Metaverse (oder die Metaverses) genau zu beobachten. Denn: Technologische und gesellschaftliche Entwicklungen kann man nicht aufhalten. Wir können nur einen Weg finden, damit umzugehen.


Titelbild:  Cyberpunk city vector created by vectorpocket - www.freepik.com

Redaktion ottogroupunterwegs
 
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