11.
Januar
2017
„Das Shopping-Center wird zu einem Omnichannel-Hub“

„Das Shopping-Center wird zu einem Omnichannel-Hub“

  Nachgefragt bei Sebastian Baumann
(Leiter ECE Future Labs)

Die digitale Transformation im Einzelhandel steht für Online-Shops mit herausragenden Services, einem hohen Maß an Personalisierung und Marketing-Konzepten, die den Kunden punktgenau ansprechen. Wir denken bei dem Thema auch an schnelle Lieferungen – und natürlich an die nahtlose Verknüpfung mit stationären Präsenzen. Wir denken vor allem an einen technologischen Unterbau, der es Anbietern ermöglicht, ihr Geschäft gemäß den Regeln am Markt zu skalieren. Weniger denken wir jedoch an Einkaufszentren, obwohl die digitale Transformation auch hier in Siebenmeilenstiefeln voranschreitet. Wir sprachen mit Sebastian Baumann, Leiter der FutureLabs bei ECE, Europas führendem Betreiber von innerstädtischen Einkaufszentren, über die digitale Zukunft von Shopping Centern.

Sebastian, auf einer Skala von 1 bis 10: Wie digital sind Europas Einkaufszentren heute schon?

Sebastian BaumannSebastian Baumann: Die Digitalisierung der Shopping-Center ist in vollem Gange. Die größte Herausforderung besteht darin, die Kanäle online und offline nahtlos miteinander zu verschmelzen. Genau in diesem Kontext ist beispielsweise das neueste Pilot-Projekt aus unseren Future Labs zu sehen, das wir erst vor wenigen Wochen für das Alstertal-Einkaufszentrum ausgerollt haben: die Digital Mall. Damit sind die Warenverfügbarkeiten der Shops unserer Center online zu sehen. Aber nicht nur in diesem Zusammenhang zeigt sich die Digitalisierung der Shopping-Center. Deutlich wird dies zum Beispiel auch dadurch, dass zunehmend Online-Konzepte wie Cyberport, AboutYou oder myMuesli in unseren Centern stationäre Präsenzen eröffnen, um so vor Ort in den Kontakt mit den Kunden zu kommen und ihre Marken wirksam inszenieren zu können. 

Auch im Service-Bereich setzen sich digitale Lösungen immer stärker durch. In unseren Future Labs haben wir beispielsweise verschiedene Tools wie die 3D-Wegeleitsysteme entwickelt, die die Orientierung im Center unterstützen. Service-Einrichtungen wie das InfoGate, das einen Live-Video-Chat mit unseren Mitarbeitern ermöglicht, stellen eine gute Ergänzung zur herkömmlichen Kundeninformationen dar. Und auch hinsichtlich des Entertainments für unsere Kunden setzen wir mit digitalen Playgrounds für die jüngsten Center-Besucher oder den beliebten Selfie-Photo-Boxen neue Maßstäbe. 

Zugegeben – nicht alle Center verfügen im Hinblick auf die Digitalisierung über so weitreichende Angebote wie unsere drei Future Labs. Auf einer Skala von 1 bis 10 befinden wir uns da sicherlich noch eher im Mittelfeld. Allerdings ist eine große Dynamik in diesem Bereich zu spüren und wir arbeiten täglich daran, der 10 ein Stück näher zu kommen.


Warum müssen sich Einkaufszentren eigentlich digitalisieren? Und welche Rolle spielt dabei der Online-Handel?

Baumann: Der Online-Handel spielt in diesem Kontext eine große Rolle, denn das Kundenverhalten hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Stationäre Einkäufe werden heutzutage zu einem großen Anteil digital beeinflusst. Insofern ist es zwingend notwendig, dass auch wir mit unseren Shopping-Centern uns darauf einstellen und den veränderten Kundenbedürfnissen gerecht werden. So sollte es beispielsweise zukünftig möglich sein, dass sich Konsumenten jederzeit über die Warenverfügbarkeiten eines Shops bei uns online in Echtzeit informieren können. Es reicht auch heutzutage nicht mehr aus, das Marketing eines Shopping-Centers über die traditionellen Kanäle zu spielen. Das Smartphone ist der digitale Shopping-Begleiter unserer Kunden und wir müssen dort relevante Angebote beispielsweise in Form von Apps schaffen, die den Kunden im oder in der Nähe des Centers passgenau Informationen und Angebote liefern.

Hier liegt eine der großen Herausforderungen: Im Gegensatz zu großen Online-Playern können wir unsere Kunden heute noch nicht in dem Maße personalisiert ansprechen, wie wir es gerne würden und müssten. In einer vernetzten Welt sollten wir daher offline über die gleichen Kundenkenntnisse wie im Onlinebereich bei der direkten Ansprache verfügen, um auf die Kundenbedürfnisse gezielt eingehen zu können, und dem Kunden bereits wenn er das Center betritt, ein bestmögliches Service-Erlebnis bieten zu können. 

Das perfekte Shopping-Erlebnis fängt schon beim Parken an. Auch hier kommen digitale Lösungen zum Einsatz.

Die ECE verfügt mit den Future Labs über eine eigene Innovationsschmiede, dessen Leiter du bist. Was genau macht Ihr?

Baumann: Von der ECE-Zentrale in Hamburg aus erstellen wir ein intensives Screening relevanter Innovationen und Ideen für neue Tools und fassen diese in einem umfassenden Innovationsradar zusammen. Darauf aufbauend bewerten wir dann die identifizierten Themen mit Hilfe eines Scoring-Modells hinsichtlich Parametern wie Kunden-Nutzen, Komplexität, Innovationsgrad und Marktreife. Daraus ergibt sich eine Liste an innovativen Ideen, die wir in unseren Future Labs testen. Das heißt: Wir prüfen die Konzepte in der Live-Umgebung der „Future-Labs“-Center, dem Alstertal-Einkaufszentrum Hamburg, dem Limbecker Platz in Essen und dem Marmara Park in Istanbul auf Herz und Nieren. Entwicklungen, die funktionieren und dem Kunden gefallen, werden weiter verfolgt. Was nicht ankommt, nehmen wir wieder aus dem Programm und ersetzen es durch neue Ideen. Auf diese Weise haben wir bereits eine Vielzahl an Themen wie die Center-App „Love to Shop“, unsere Selfie-Photo-Box oder den auf RFID-Technologie basierenden Park-Service „Easy to Park“, der bargeldloses Parken in den Center-Parkhäusern ermöglicht, entwickelt und in weiteren Centern der ECE ausgerollt.


Abschließende Frage: Wie erleben wir das Einkaufen in Shopping Centern im Jahre 2025?

Baumann: Das ist natürlich ein gewaltiger Blick in die Glaskugel, und wenn ich das so genau wüsste, müssten wir keine neuen Konzepte nach dem Trial-and–Error-Prinzip in den Future Labs testen. Es zeichnen sich jedoch Trends ab, anhand derer sich bestimmte Annahmen treffen lassen. 

Die Grenzen zwischen Online und Offline werden mit Sicherheit weiter verschwinden. Unsere Kunden werden in Zukunft ein umfassendes Omnichannel-Erlebnis erwarten können. Echtzeit-Verfügbarkeits-Prüfung, Click & Collect oder Online-Bestellung mit taggleicher Lieferung sind nur einige Themen, die in diesem Zusammenhang an Bedeutung gewinnen werden. Weil die Waren in unseren Shopping-Centern sofort mitgenommen werden können, erhält der stationäre Handel wieder einen Vorteil gegenüber dem Online-Handel. Das Center wird somit zu einem Omnichannel-Hub. Das könnte wiederum große Auswirkungen auf die Konzeption und Logistik unserer Center haben. 

Gleichzeitig treten Service und Erlebnis noch stärker in den Vordergrund. Hier hat der stationäre Handel Kompetenzen und Möglichkeiten, die sich online nicht abbilden lassen – wie gastronomische Angebote, persönliche Dienstleistungen oder das gemeinsame Einkaufserlebnis mit Freunden. Diese Stärke wird in Zukunft noch deutlicher ausgeprägt sein. Auch Personalisierung und Individualisierung werden das Einkaufserlebnis maßgeblich prägen. 

Außerdem ist Retail-Technology ein riesiges Thema. Der jüngste Aufschlag von Amazon Go mit der so genannten „Just Walk Out Technology“, mit der Kunden die gewünschten Produkte im Store einfach aus dem Regal nehmen und ohne „klassischen Check Out“ das Geschäft verlassen können, zeigt, in welche Richtung Big Data getriebene Retailer denken. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass die sprunghafte technologische Entwicklung dazu führen wird, dass viele Themen, die heute noch in weiter Ferne scheinen, sich bis zum Jahre 2025 schon durchsetzen werden.


Über die ECE Future Labs

Als europäische Marktführerin für innerstädtische Shopping-Center ist die ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG in 14 Ländern aktiv und managt insgesamt 199 Center. In allen ECE-Centern zusammen erwirtschaften rund 21.000 Einzelhandelsmieter auf einer Verkaufsfläche von insgesamt über 7,3 Millionen Quadratmetern einen Jahresumsatz von 24 Milliarden Euro. Das Marktwertvolumen („assets under management“) der von ihr derzeit betreuten Objekte beläuft sich auf insgesamt rund 31 Milliarden Euro. Mit dem Ziel, innovative Technologien und neue Services für Einkaufszentren voranzutreiben, wurden 2013 die ECE Future Labs ins Leben gerufen. Das Team umfasst acht Mitarbeiter und hat seinen Sitz in der Hamburger Firmenzentrale. 



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