Digital Fashion: Statussymbol des Remote-Zeitalters oder Disruption der Modebranche?
Digital Fashion: Statussymbol des Remote-Zeitalters oder Disruption der Modebranche?
29
10

Digital Fashion: Statussymbol des Remote-Zeitalters oder Disruption der Modebranche?

29/10/2021

Markenkleidung, Luxusuhren und die Limited Edition der neuesten Sneaker sind für viele Menschen ein Weg, ihrer Persönlichkeit und Individualität Ausdruck zu verleihen. Doch ihre Wirkung verpufft, wenn wir an Veranstaltungen vom heimischen Wohnzimmer aus teilnehmen und nur noch zweimal pro Woche im Büro sind. Was sind die Statussymbole in einer Welt, in der das öffentliche Leben immer stärker remote stattfindet? Digital Fashion ist eine Antwort darauf – und gleichzeitig viel mehr als nur digitale Mode.

Bereits 2019 hat das niederländische Startup The Fabricant ein ausschließlich digital existierendes Couture-Kleid kreiert und es für 9.500 Dollar versteigert. Eine stattliche Summe für ein Kleid, das es eigentlich gar nicht gibt. Digital Fashion heißt dieser Trend, auf den immer mehr Marken setzen. Gemeint ist damit Mode, die virtuell existiert – und nicht zwangsläufig auch physisch. Auch wenn Digital Fashion hierzulande noch nicht sehr verbreitet ist und wie ein Nischenphänomen scheint, lösen die digitalen Kleidungsstücke in der Modewelt Begeisterung aus. Im September versteigerte Dolce & Gabbana für insgesamt 5,65 Millionen US-Dollar eine Kollektion, die aus geschützten digitalen Unikaten besteht. Einige Teile gab es im Set mit maßgeschneiderten, physischen Einzelstücken, darunter auch das teuerste Stück der Kollektion: Der „Glass Suit“ ging für rund eine Million US-Dollar über die virtuelle Ladentheke und ist damit der teuerste Anzug, den das Label je verkauft hat.

Digital Fashion: Technologie macht’s möglich

Möglich wird Digital Fashion erst durch die zunehmende Reife verschiedener Technologien: Digitale Mode wird mit Hilfe von Computer Generated Imagery (CGI) erstellt, einer Technologie, die viele Verbraucher*innen bislang eher aus Hollywood-Produktionen wie „Avatar” kennen. Vereinfacht gesagt werden mit CGI fotorealistische 3D-Bilder vollständig digitalisiert und automatisiert erzeugt. In der Otto Group nutzen wir die Technologie beispielsweise im Bereich Home & Living: Klassische Fotoshootings für Möbel und Einrichtungsgegenstände sind umfangreiche, zeitintensive und teure Produktionen – schließlich müssen dafür ganze Räume eingerichtet, Möbel aufgebaut, in verschiedenen Settings arrangiert und ausgeleuchtet werden. Gibt es das Sofa mit verschiedenen Bezügen und in diversen Farben, müsste für jede Variante am Set ein neues Wohnzimmer entstehen. CGI digitalisiert diesen Prozess vollständig und ermöglicht es uns so, das gewünschte Möbelstück mit allen Konfigurationsmöglichkeiten virtuell in Szene zu setzen – die Ergebnisse sind kaum noch von echten Fotos zu unterscheiden.

Die Technologie ist also nicht neu und in anderen Branchen wie beispielsweise dem Automobilsektor bereits Standard. Allerdings ist die Struktur von beweglichen, fließenden Produkten wie Kleidung deutlich schwieriger mit CGI abzubilden als die von festen Gegenständen. Mit dem Service „Featuring Limited“ macht Otto International die Technologie nun auch für Mode nutzbar und ermöglicht es Textilunternehmen, Stoffe und Muster zu virtualisieren, Designs digital zu erstellen oder herkömmliche Bilder von Kleidungsstücken in 3D darzustellen:

Grundsätzlich gilt: Um Digital Fashion zu kreieren, sind umfangreiche Daten zum Produkt und das digitalisierte Stoffmuster notwendig. Daraus entsteht dann mit Hilfe von künstlicher Intelligenz ein originäres digitales 3D-Kleidungsstück oder ein sogenannter digitaler Zwilling als virtuelle Repräsentation eines existierenden Kleidungsstücks. Software simuliert dann externe Faktoren wie etwa Schwerkraft oder Lichtverhältnisse, um die digitale Mode so realistisch wie möglich nachzubilden. Animationen und künstliche Intelligenz erwecken Digital Fashion zum Leben, indem sie maßgeschneidert auf menschliche Körper gerendert wird – beispielsweise für virtuelle Modenschauen, wie sie The Fabricant für High-Fashion- und bekannte Sportmarken inszeniert.

Digitale Mode präsentiert von digitalen Supermodels

Die Modelagentur The Diigitals geht noch einen Schritt weiter: Sie ist die erste ihrer Art, die sich auf virtuelle Models spezialisiert hat. Auf den ersten Blick wirkt Aushängeschild Shudu Gram wie eine echte Person – Posen, Gesichtsausdruck und Social-Media-Profil sehen täuschend echt aus, sind es aber nicht. 218.000 Menschen folgen Shudu Gram auf Instagram, die rein digitale Influencerin Lilmiquela vereint sogar drei Millionen Follower*innen hinter sich. Faszination und Akzeptanz scheinen in der Zielgruppe also bereits ziemlich hoch, auch wenn der Trend bislang vor allem im englischsprachigen sowie asiatischen Raum Fahrt aufnimmt und in Deutschland noch nicht richtig angekommen ist.

Doch natürlich kann Digital Fashion nicht nur von digitalen Supermodels getragen, sondern auch maßgeschneidert auf den Körper von realen Personen gerendert werden. So geschehen bei den südkoreanischen Zwillingsinfluencerinnen Q2HAN, die vom Online-Händler Farfetch mit virtueller Mode ausgestattet wurden.

Rechts: Die Influencerinnen Q2Han mit Digital Fashion, 
links: Original-Foto ohne virtuelle Kleidungsstücke
Quelle: https://www.voguebusiness.com/technology/influencers-are-wearing-digital-versions-of-physical-clothes-now
Rechts: Die Influencerinnen Q2Han mit Digital Fashion,
links: Original-Foto ohne virtuelle Kleidungsstücke
Quelle: https://www.voguebusiness.com/technology/influencers-are-wearing-digital-versions-of-physical-clothes-now

Nischenphänomen oder Geschäftsmodell der Zukunft?

Im Moment ist Digital Fashion definitiv noch ein Nischenphänomen, mit dem vor allem Luxus- und High-Fashionmarken experimentieren. Doch auch der Weg raus aus der Nische ist technologisch bereits geebnet: Mit Hilfe von Augmented-Reality-Anwendungen (AR) ist es ganz einfach möglich, die digitalen Kreationen in nahezu jedes beliebige Bild zu integrieren bzw. auf jeden Körper zu projizieren. Das macht sich u.a. die Luxusmarke Gucci zu Nutze: Im Frühjahr 2020 brachte das Label seine ersten rein virtuellen Sneakers auf den Markt. Im Gegensatz zu „echten“ Gucci-Schuhen kosten sie zwar weniger als 20 Euro, doch dafür existieren sie eben auch nur im virtuellen Raum. Mit Hilfe von AR können die stolzen Besitzer*innen Fotos machen, auf denen sie die Schuhe „tragen“, und diese dann auf Instagram & Co. teilen. Auf diese Weise können sich deutlich mehr Menschen den Traum vom eigenen Gucci-Teil erfüllen, während sich die Marke neue Zielgruppen und Geschäftsmodelle erschließt.


REALITY CHECK: WIE OFFEN SIND DEUTSCHE VERBRAUCHER*INNEN FÜR DIGITAL FASHION?

Wir wollten es genauer wissen: Wie hoch ist derzeit eigentlich der Wissensstand zu "Digital Fashion" in Deutschland? Und können sich die Deutschen vorstellen, Geld dafür auszugeben? 

Dazu haben wir mit YouGov eine Online-Befragung von 2.069 Personen durchgeführt. Bevölkerungsrepräsentativ nach Alter 18+; Erhebungszeitraum: 25.-27.10.2021


Mehr als digitale Statussymbole

Dennoch kann man den Sinn von Digital Fashion hinterfragen, schließlich ist Mode nicht nur ein Statussymbol, sondern erfüllt in aller Regel auch eine echte Funktion. Gleichzeitig ist unser Leben immer stärker vom virtuellen Raum geprägt, Selbstentfaltung findet längst auch digital statt – Fotos von Luxuskleidung, Schmuck oder Schuhen können daher auf jeden Fall die gewünschte Wirkung haben und die eigene Positionierung oder Inszenierung unterstützen. Daneben ist Digital Fashion auch unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten interessant. Sie ermöglicht es uns, den Fast-Fashion-Trend zu überwinden, ohne immer dieselben Kleidungsstücke tragen zu müssen – die facettenreiche Darstellung der eigenen Persönlichkeit ist mit Digital Fashion also umweltfreundlicher möglich.

Die Technologie bietet außerdem die Chance, Kleidungsstücke, Schmuck und Schuhe genauso wie Möbel und andere Einrichtungsgegenstände in allen Farben, Größenvarianten sowie verschiedenen Settings und Lichtverhältnissen zu zeigen – ein echter Mehrwert gerade im E-Commerce. Mit zunehmender Reife der Technologien wird es in Zukunft auch möglich sein, die eigenen Maße in einem Online-Shop anzugeben, ein Foto hochzuladen und die Kleidung virtuell direkt „anzuprobieren“. So können Kund*innen besser beurteilen, ob Schnitt, Stoff und Muster bzw. Farbe gut zum eigenen Look passen – für rein digitale Mode genauso wie für real existierende Kleidungsstücke.

Folgt jetzt die Disruption der Modebranche?

Nicht nur für Kund*innen bietet Digital Fashion einen Mehrwert: Neben einer besseren Customer Experience kann sie In Unternehmen die operative Exzellenz durch schlankere, schnellere Prozesse mit digitalen Zwillingen im Einkauf und der Produktpräsentation erhöhen. Alle relevanten Produktinformationen liegen damit auch strukturiert digital vor, was wiederum die Analysequalität in der Business Intelligence stärkt. Zudem sind mit Digital Fashion schnellere, ressourcenschonendere und kostengünstigere Produktentwicklungen möglich: Prototypen neuer Stücke können beinahe ohne Ressourceneinsatz gestaltet, iteriert und digital getestet werden, bevor sie in Serienproduktion gehen – und das auf internationaler Ebene. Die Vorstellung der neuen Kollektion, die Schulung von Produktionsmitarbeiter*innen und Vertriebsteams – all das kann mit Hilfe von AR und VR rein virtuell stattfinden, was nicht nur Zeit spart, sondern auch Dienstreisen unnötig macht. Für die Inszenierung von Mode und die Interaktionen mit Kund*innen eröffnet Digital Fashion neue Möglichkeiten: Wie wäre es beispielsweise mit einer virtuellen Modenschau im heimischen Wohnzimmer für Kleidungsstücke, die speziell auf den persönlichen Geschmack und die eigenen Maße zugeschnitten sind? Oder mit einem virtuellen Besuch im modernsten Flagship Store der Lieblingsmarke ganz einfach vom Sofa aus?

Digital Fashion bedeutet nichts Geringeres als die Digitalisierung von Mode und damit der Textilwirtschaft. Wir haben in den letzten Jahren gesehen, welche Veränderungsprozesse das in anderen Branchen in Gang gesetzt hat. Digital-only-Mode spricht derzeit eher eine jüngere Zielgruppe an, die besonders Gaming- und Social-Media-affin ist, und könnte ein Nischenphänomen bleiben. Doch die zugrundeliegenden Technologien und insbesondere digitale Zwillinge haben das Potenzial, die Branche grundsätzlich zu verändern.


Redaktion ottogroupunterwegs
 
Kommentar schreiben
Antwort auf:  Direkt auf das Thema antworten

Hinweis

Wir freuen uns über Ihre Kommentare in diesem Blog. Die Redaktion behält sich jedoch vor, Beiträge nachträglich zu löschen, sollten diese gegen die Kommentarrichtlinien verstoßen. Dies gilt insbesondere für solche Beiträge, die rechtswidrige Inhalte, Werbung für Dritte, Spam oder Beleidigungen enthalten oder in anderer Form unsachgemäß sind.

Diese Webseite verwendet Cookies. Durch die Nutzung der Webseite stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Datenschutzinformationen