Digitale Kompetenz – vor allem eine Sache des Verstehens
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Digitale Kompetenz – vor allem eine Sache des Verstehens

27/06/2019

Wer sprachlich keinen Zugang zu neuen Technologien findet, der macht einen großen Bogen um sie. Wie stark die Kenntnis über digitale Kernbegriffe unter den einzelnen Kundentypen tatsächlich variiert, zeigt eine Gemeinschaftsstudie der Otto Group und des ECC Köln.

In Zeiten des digitalen Wandels haben es Hüter der deutschen Sprache wahrlich nicht einfach. Da ist von „Conversion Rates“ die Rede, „Key Performance Indicators“ müssen eingehalten werden und überhaupt ist eine Businesswelt ohne „Software as a Service“-Lösungen nicht mehr denkbar. Tech-Sprech ist im wahrsten Sinne des Wortes in aller Munde. Das gilt nicht zuletzt auch für Technologien, die uns im Alltag begegnen, aktuelles Beispiel: das Smartphone.

Es ist beinahe schon ein Naturgesetz, dass neue Trends und Technologien nach Begriffen und Wortkombinationen aus dem Angelsächsischen benannt werden – auch, um internationale Standards zu setzen. Doch genau hier verbirgt sich die Achillesverse neuer digitaler Lösungen und Services. Denn ihre Akzeptanz in der breiten Bevölkerung hängt nicht immer nur von ihrer nutzerorientierten Handhabung und ihren Mehrwerten ab, sondern auch von ihrer Benennung. Klingt erstmal banal, fördert beim genauen Hinsehen aber ein grundsätzliches Problem zutage: Denn wer sprachlich keinen Zugang zu neuen Technologien findet, der macht einen großen Bogen um sie.

Fakt ist: Das Wissen über technologische Begrifflichkeiten variiert je nach Kundentypus, zum Teil massiv. Dies hat eine Studie¹ zutage gefördert, in der die Otto Group gemeinsam mit dem ECC Köln der Frage nachgeht, welche Trends und Technologien sich beim Shopping mittelfristig durchsetzen werden und welchen Einfluss dies auf den Umgang mit den eigenen Daten hat. Dabei stellte sich heraus, dass es im Wesentlichen fünf Arten von Kundentypen gibt, darunter als entgegengesetzte Extreme die so genannten „Innovatoren“ und „Nachzügler“. Während die einen sehr offen gegenüber neuen Technologien sind und dadurch eine flächendeckende Adaption neuer Lösungen im E-Commerce vorantreiben, agieren die anderen nahezu konträr.

Auf die Frage, welche der unten aufgelisteten Begriffe bekannt sind und ob deren jeweilige Bedeutung klar ist, zeigt sich folgendes, zum Teil von starken Diskrepanzen geprägtes Bild:

So können Nachzügler nur wenig mit Augmented Reality anfangen (11 Prozent), während Innovatoren (70 Prozent) sehr wohl wissen, was es bedeutet und wie man es einsetzt. Auf den Handel bezogen trifft dies beispielweise auf Voice Commerce zu, wo sich die Range zwischen <5 Prozent* (Nachzügler) und 48 Prozent (Innovatoren) bewegt.

Anbieter müssen sich gegenwärtig also in einem Spannungsfeld behaupten, das nicht zuletzt auch jenseits der Shoppingwelt zum Tragen kommt (zum Beispiel im Gesundheitswesen). Ein Ansatz könnte sein, neue Technologien buchstäblich zu erklären, und zwar in der Art und Weise, wie es zur jeweiligen Zielgruppe passt. Klingt ein wenig nach Alphabetisierung bei digitalen Begriffen. Doch um digitale Kompetenz unter Konsumenten auf gleicher Ebene herzustellen, womöglich die einzige Lösung.

*Werte unter fünf Prozent werden nicht ausgewiesen


So tickt der Innovator

Zitat_Konsumententyp Innovator

 So tickt der Nachzügler

Zitat_Konsumententyp Nachzügler

¹Die Studie „Handel mit der Zukunft“ des ECC Köln und der Otto Group nimmt die Digitalisierung der Gesellschaft, digitale Technologien und im Speziellen den Umgang mit Daten und Datenfreigaben in den Blick und analysiert, unter welchen Voraussetzungen sich digitale Angebote auf Konsumentenseite etablieren. Hierfür wurden im Januar 2019 zwei Fokusgruppen und fünf Tiefeninterviews mit Personen im Alter von 18 bis 49 Jahre an zwei Standorten in Deutschland durchgeführt sowie im März 2019 2.000 Internetnutzer im Alter von 18-69 Jahren befragt. Die Studie kann im Onlineshop des IFH Köln bestellt werden: www.ifhshop.de/handel-mit-der-zukunft

Redaktion ottogroupunterwegs
 
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