26.
Januar
2017
Wie weit darf Personalisierung gehen?

Wie weit darf Personalisierung gehen?

  Constance Stein
(Innovation Manager Otto Group)

Constance SteinDer Drang nach persönlicher Ansprache im E-Commerce steigert den Bedarf nach hyperpersonalisierten Webshops, im Fachjargon Applied AI Webdesign genannt. Die Technologie dahinter ermöglicht die dynamische Anpassung von Inhalt und Gestaltung einer Webseite in Echtzeit. Dabei werden die Konzepte des Multivarianten Testings und der Personalisierung um einen vorhersehenden datengetriebenen Ansatz erweitert, bei dem Layout-Änderungen (Anordnung von Elementen, Menüs, Banner) vollautomatisch oder auf Basis von Vorlagen generiert und getestet werden. Ziel ist es, datengetrieben die beste Darstellungsform zu finden und dem Nutzer so die ihm angemessenste Customer Journey zu bieten. Überspitzt man das Konzept, werden künstliche Intelligenzen in der Lage sein, Webseiten von Grund auf selber zu gestalten und fortlaufend zu optimieren.

Ist das klassische Webdesign tot?

Webdesign wird durch Trends wie Responsive Webdesign, Minimalismus und Flat- & Card Design immer flexibler. Durch die verbesserte Semantik moderner Webseiten kann der Inhalt auch durch künstliche Intelligenzen schnell erfasst und strukturiert werden.

Ein Beispiel für Card- / Material-Design

Ein Beispiel für Card- / Material-Design

Der Ansatz des Applied AI webdesign geht einen Schritt weiter und analysiert nicht nur die bestehenden Elemente, sondern nutzt Algorithmen und Nutzerdaten, um die Webseite auf Basis von simplen Elementen (u.a. Bilder, Texte) zusammenzubauen.

TheGrid.io will das Webdesign revolutionieren

Einen ersten Ausblick auf die Möglichkeiten dieser Technologie bietet das Startup TheGrid.io. Man sieht sich als nächste Evolutionsstufe im Webdesign.​ Was vom Prinzip her wie ein simpler Homepagebaukasten wirkt, ist ein interessanter Ansatz sich selbst entwickelnder Webseiten. Anhand der Farben in den verwendeten Fotos wird ein passendes Farbschema generiert, die Textblöcke werden semantisch sinnvoll dargestellt und können nach Nutzerinteresse vorsortiert werden.

Das Ganze funktioniert in diesem simplen Kontext (Informationswebseiten) gut, da durch das verwendete großflächige und gleichmäßige Card Design ein dynamisches Tauschen der Blöcke möglich ist. Problematisch ist bei bisherigem Stand der Technik allerdings die Austauschbarkeit der einzelnen Seiten und Design-Elemente. Wenn kein Designer kreative Konzepte der Darstellung entwickelt und in die Software einspeist, werden sich alle Seiten ähneln.

Die Grenzen der Personalisierung im E-Commerce

Zum Themenkomplex Personalisierung gibt es viele bestehende Dienstleister und neue Startups, die mit innovativen Konzepten punkten (z.B. Layout Personalization). Darüber hinaus haben alle großen Anbieter (OTTO, Amazon, Zalando etc.) die Bedeutung von Personalisierung erkannt und arbeiten aktiv an nachhaltigen Konzepten. 

Das konkrete Thema Layout Personalization („Applied AI webdesign“) wurde von einigen Personalisierungs-Dienstleistern (z.B. Dynamic Yield ) als Teil eines Cloud-basierten Produkts implementiert. 

Es ist davon auszugehen, dass bestehende Personalisierungslösungen von Dienstleistern in ihrer Komplexität und ihrem Funktionsumfang weiter zunehmen werden. Darüber hinaus werden viele große Anbieter ihre selbstentwickelten Lösungen entsprechend angleichen und mehr Experimente vornehmen. 

Aus Kunden- und datenschutzrechtlicher Sicht muss abgewägt werden, wie weit die Personalisierung gehen soll, kann und (rechtlich) darf. Andererseits sollte eine intelligente Lösung beispielsweise erkennen, welchen Personalisierungsgrad der einzelne Nutzer vorzieht. 

Je mehr Kundendaten der Shop hat und je mehr der einzelne Nutzer von sich preisgibt, desto einfacher und zielgerichteter kann der Personalisierungsvorgang erfolgen. So bietet About You beispielsweise nur registrierten Kunden den personalisierten Newsfeed, um die Personalisierung datengetrieben und fortlaufend auf gleichem Niveau anzubieten und zu verbessern.

About You Newsfeed

Es muss zudem unterschieden werden, ob der Nutzer sich der Personalisierung bewusst ist (z.B. Fashion-Newsfeed About You) und somit aktiv bei der Gestaltung mitwirkt (z.B. durch Registrierung, Aktivierung von Personalisierungsfeatures) oder ob er ohne sein Wissen automatisiert eine möglichst weit optimierte Webseite dargestellt bekommt. 

Ob die Höhe des Personalisierungsgrades noch zu einem Kundenmehrwert führt, gleicht einem Balanceakt. Es ist denkbar, dass die Reduktion von Informationen (z.B. bewusstes Weglassen von Menüpunkten) der Customer Experience eher schadet, als dass er ihr nutzt (vgl. Facebook Filter-Bubble). Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob dem einzelnen Benutzer eine solche Personalisierung überhaupt wichtig ist – egal ob bewusst oder unbewusst. Dies kann sich aber mit der Etablierung von Personalisierungsfunktionen in Online-Shops durchaus zum Positiven entwickeln. 

"The Filter-Bubble"

"The Filter Bubble" beschreibt den Effekt, dass Algorithmen uns auf Basis von bisherigen Vorlieben Informationen vorenthalten, die trotzdem für uns relevant sein können.

Fazit: Ob sich die Hyperpersonalisierung also durchsetzen wird, hängt davon ab, wie radikal ein Shop Personalisierung zulässt und inwieweit Design und UX, die Herausforderungen dieses Ansatzes aufgreifen können.


Constance Stein ist Teil des Otto Group Innovation Management. Das Team scannt laufend den Markt in Hinblick auf Neuerungen mit Technologiebezug, die hohes Marktpotenzial oder starken Einfluss auf das Kerngeschäft des Unternehmens vermuten lassen und initiiert mit Partnern aus dem Konzern gemeinsame Pilotprojekte. Das Expertenteam ist Teil des gut 30-köpfigen  E-Commerce Competence Centers der Otto Group.


Artikelbild: Freepik.com



3

Kommentare

  • Tom

    "Klasse Artikel. Mehr davon :D"

    29. Januar 2017 18:01
  • Constance Stein

    "Hallo Oliver,
    tatsächlich ist das eine spannende Frage, denn es geht ja auch darum, worauf die KI eigentlich lernt. Analytics werden sich eventuell stärker hin zu Sessiontypen entwickeln, innerhalb derer Module getestet werden. Die KI muss in Echtzeit entscheiden, ob du z.B. zielgerichtet shoppst (und eher direkte Sucheinstiege, Filter und Produktdarstellung im Grit bevorzugst) oder eher Inspiration suchst (und vermutlich eher auf großflächige Bilder und Content reagierst). Das wird nur gehen, wenn deine Historie einbezogen wird und das Verhalten prognostiziert wird. Wenn dann noch z.B. unterschiedliche Endgeräte, Personalisierung in der Produktsortierung oder Konversation mit einem Bot dazukommen, wird es wirklich spannend! "

    27. Januar 2017 09:35
  • oliver hempel

    "Hallo,

    interessanter Artikel.
    Wir arbeiten mit Sitecore, das ebenfalls einige Features bzgl Personalisierung bereit hält. Ein Thema, was hier nicht angesprochen wird, ist die zukünftige Rolle der klassischen Analyse (zB Google Analytics Nutzerverhalten). Wenn jede ausgelieferte Seite anders aussieht, sind die klassischen Messmethoden zur Analyse einzelner Seiten hinfällig. Heatmaps etc machen auch keinen Sinn mehr, weil es ja praktisch keine zwei identischen Seiten mehr gibt, die dem User angezeigt werden.
    Hattet ihr das mal diskutiert?

    Viele Grüße
    Oliver Hempel"

    26. Januar 2017 18:06

Kommentar schreiben

Hinweis
Wir freuen uns über Ihre Kommentare in diesem Blog. Die Redaktion behält sich jedoch vor, Beiträge nachträglich zu löschen, sollten diese gegen die Kommentarrichtlinien verstoßen. Dies gilt insbesondere für solche Beiträge, die rechtswidrige Inhalte, Werbung für Dritte, Spam oder Beleidigungen enthalten oder in anderer Form unsachgemäß sind.

Verwandte Artikel

  •  
    16.
    August
    2018
    „Menschen über 50 leben nicht in der digitalen Steinzeit“

    „Menschen über 50 leben nicht in der digitalen Steinzeit“

    Nachgefragt bei
    Icon Melanie Atencio u. Sebastian Keck
    (Mobile-Projektmanager Witt-Gruppe)

    Immer mehr Best Ager gehen ins Netz – auch übers Smartphone. Was bedeutet das für die Entwicklung von Shopping-Apps speziell für diese Zielgruppe? Zwei Experten geben Tipps.

  •  
    14.
    August
    2018
    Digital-Experte rät: „Seien Sie Ihr eigenes Bildungssystem!“

    Digital-Experte rät: „Seien Sie Ihr eigenes Bildungssystem!“

    Icon Redaktion ottogroupunterwegs
    (Admin)

    Die Digitalisierung wird unseren Alltag schon bald radikal verändern. Angel Investor und Tech-Connaisseur Volker Hirsch erklärt in einer Inhouse-Keynote, wie wir maximalen Nutzen daraus ziehen können.

  •  
    16.
    Juli
    2018
    Sieben Dinge, die Du zu Conversational Commerce wissen musst

    Sieben Dinge, die Du zu Conversational Commerce wissen musst

    Icon Redaktion ottogroupunterwegs
    (Admin)

    Chatbots, Sprachassistenten und Smart Speaker gewinnen in Verkauf und Kundenservice stark an Bedeutung. Wo steht das Thema aktuell? Was kommt auf uns zu? Sieben handfeste Fakten.

Beliebte Artikel

  •  
    31.
    Januar
    2018
    10

    Blogparade #Zukunftsblick: Die Welt von morgen

    Icon Redaktion ottogroupunterwegs
    (Admin)

    Autonom fahrende Autos, Shopping über Spracheingabe, Bitcoin statt Bargeld, eine neue Kultur in der Arbeitswelt: Wie sieht die Welt von morgen aus? Das Thema unserer Blogparade #Zukunftsblick.

  •  
    16.
    August
    2018

    „Menschen über 50 leben nicht in der digitalen Steinzeit“

    Nachgefragt bei
    Icon Melanie Atencio u. Sebastian Keck
    (Mobile-Projektmanager Witt-Gruppe)

    Immer mehr Best Ager gehen ins Netz – auch übers Smartphone. Was bedeutet das für die Entwicklung von Shopping-Apps speziell für diese Zielgruppe? Zwei Experten geben Tipps.

  •  
    24.
    August
    2018
    1

    Eine ordentliche Portion Mut für die Gewohnheitstiere

    Nachgefragt bei
    Icon Petra Scharner-Wolff
    (Konzernvorständin Finanzen, Controlling und Personal)

    Die Digitalisierung stellt die Welt auf den Kopf. In Zeiten des Wandels braucht es also: Mut. Petra Scharner-Wolff erklärt, wie ein Konzern lernen kann, mutig zu sein.

Neueste Kommentare

Isa (Redaktion) zu Frauen, die auf Quelltext starren

"Gute Nachrichten zum Wochenbeginn: Das Coding-Camp für Frauen wird voraussichtlich im Frühjahr..."
01.10.2018

Alexandra zu Frauen, die auf Quelltext starren

"Super spannend, auch ich hätte Interesse, beim nächsten Mal dabei zu sein!"
28.09.2018

Lily zu Frauen, die auf Quelltext starren

"Wirklich klasse! Wäre sehr sehr gerne beim nächsten Mal auch dabei! "
28.09.2018

Neueste Tweets

  • RT @otto_jobs: Now in Kino 3 @codetalkshh: Our colleagues Andreas & Philipp are talking ...

  • "The industry is facing its most important turning point in the last 40 years." What ...

  • RT @conventkongress: #Ökonomie und #Ethik lassen sich nicht trennen. Beim 10. ZEIT ...