Wie sich Mode mit Abstand kreativ in Szene setzen lässt
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Wie sich Mode mit Abstand kreativ in Szene setzen lässt

13/07/2020

Fashion – das ist für viele ein Lebensgefühl. Die Möglichkeit, sich auszudrücken. Textile Projektionsfläche der eigenen Persönlichkeit. Umso wichtiger die möglichst realitätsnahe Darstellung im Online-Shop, der in der Regel ein aufwendiges Fotoshooting vorangeht. Letzteres lässt sich dieser Tage nicht mehr wie gehabt umsetzen. Was tun, damit Fashion inspirierend dargestellt werden kann? Eine Frage, die auch die Organisator*innen großer Modeschauen umtreibt.

Normalerweise wird Mode ja so in Szene gesetzt, wie sie am Ende auch getragen wird – nämlich am Menschen. Am Model zeigt sich gut, wie die Kleidung fällt, wie lang ein Teil ist und wie er in der Bewegung aussieht. Und: Freundliche Gesichter sorgen für eine sympathische menschliche Ausstrahlung. Doch in Zeiten von Corona, wo Abstand halten oberstes Gebot ist und Reisen nur sehr eingeschränkt möglich sind, sind andere Ansätze gefragt. Wie funktioniert die Inszenierung von Mode in Zeiten des Abstands?

Wir haben bei den Kolleg*innen der Witt-Gruppe und Bonprix nachgefragt, die – jeder für sich – das Problem auf kreative Art und Weise gelöst haben. So werden bei WITT WEIDEN Puppen eingesetzt, die mit bewegten Posen und mithilfe von Accessoires fast wie echte Models wirken. Auch die Ware wurde – wie bei Aufnahmen am Model – je nach GfK-Stil und Zielgruppe korrekter beziehungsweise moderner in Szene gesetzt. Ebenso wurden die regulären Outdoor-Hintergründe implementiert, und der punktuelle Einbau von Gesichtern im Hintergrund brachte einen menschlichen Touch in das Setting. Als Alternative zur Puppe testete man auch neue Legerformen.

herausforderungen bei der Puppen-fotografie

Puppen statt Models zu fotografieren brachte allerdings auch ungekannte Hürden mit sich. „Bei den Puppen gibt es weniger Posingvarianten und, je nach Puppenart, eingeschränkte Möglichkeiten der Beinstellung. Manches wirkte unnatürlich. Auch waren die Puppenbeine sehr dünn und mussten zum Teil in der Lithografie zu realistischen Proportionen retuschiert werden“, berichtet Max Otto, Bereichsleiter Werbung bei der Witt-Gruppe. Auch die Trennung der Linien und GfK-Stile sei komplizierter gewesen, da durch das Fehlen des entsprechenden Gesichts die Trennung schwächer ausfällt. Im Vergleich zur herkömmlichen Fotografie seien demgegenüber beim Arbeiten mit Puppen Accessoires und Schuhe ein weitaus wichtigerer Bestandteil, um den Look älter bzw. jünger oder gemäß eines bestimmten GfK-Stils zu stylen. ​​​​​​​

Doch der Aufwand und die Experimentierfreudigkeit haben sich gelohnt: „Die Rückmeldungen aus dem WITT WEIDEN-Einkauf zur Präsentation der Ware waren insgesamt sehr positiv“, berichtet Max. Der Kundin wurde der Grund für die ungewöhnliche Inszenierung in dieser speziellen Zukauf-Beilage über ein grafisches Element beispielsweise auf der Einstiegsseite des Webshops ehrlich mit der Corona-Situation und dem Schutz der Mitarbeiter erklärt.

Auf Basis der ersten Erfahrungen und Ergebnisse denkt man nun über Test-Optionen in Frühjahr/Sommer 2021 nach, um gezielt den Umsatz-Effekt von Inszenierungen am Model im Vergleich zur Puppe zu ermitteln. Ebenfalls geprüft aber immer noch keine Option ist der Einsatz digitaler Models, d.h. auf speziellen Büsten fotografierte Artikel-Bilder, in die dann digital Gesichter, Arme und Beine eingebaut werden. Die Posen wirken starr, es gibt nur wenige passende Gesichter zur Auswahl und die Nutzungsrechte sind eingeschränkt. 

„Wir prüfen diese Option aber alle zwei bis drei Jahre vor dem Hintergrund der technischen Weiterentwicklung“, so Max. Erfreulich für die Fotoplanung Herbst/Winter 2020 ist, dass die Fotografie wieder am Model erfolgen kann. Alle Strecken werden in Deutschland geschossen und für die Produktion wurde ein umfangreiches Hygiene-Konzept entwickelt.

Still-Konzept bei Bonprix

Bei Bonprix setzt man nicht auf Puppen, sondern verfolgt einen anderen Ansatz: Ein emotionales Still-Konzept. Liegend oder hängend wird die Ware geschickt mit Accessoires in Szene gesetzt und auf passenden Hintergründen platziert. Unter neuen Produktionsbedingungen wird aber auch bei Bonprix zum Model-Shooting zurückgekehrt: Bis auf Weiteres schminken sich die Models selbst; die Kleidung wird nur von hinten abgesteckt. Es werden keine Gruppenaufnahmen gemacht und die Shootings finden ausnahmslos in Hamburg statt. In Zukunft will man die Stills auch weiterhin als eine Inszenierungsoption nutzen, in Hinblick auf Nachhaltigkeit.

Große Mode-Events als digitale Shows

Auch die relevanten Modeschauen müssen sich etwas einfallen lassen, um neueste Kreationen mit der Welt teilen zu können. Wo sich einst Modeenthusiasten aus aller Welt dicht an dicht um die Laufstege versammelt haben, gilt auch hier die allerorts erteilte Abstandsregelung. Um die neuesten Kollektionen dennoch einem breiten Publikum zugänglich machen zu können, setzen die Organisator*innen der renommierten Mailänder und Pariser Modewoche auf Digital Broadcasting. So können Interessierte aus einer Vielzahl an Inhalten wählen, darunter Streamings, Interviews und Backstage-Berichte, die u.a. in Content-Hubs zur Verfügung gestellt werden.

Milano Digital Fashion Week 2020

„Die Digital Fashion Week wurde als Reaktion auf das soziale Distanzieren und die durch die Weltgesundheitssituation verursachten Schwierigkeiten beim Reisen ins Leben gerufen. Sie möchte aber auch eine moderne Lösung für die Komplexität der Gegenwart sein, ein funktionales und kreatives Instrument, dass ermöglicht das Eigenleben zu führen oder Termine einzuhalten. Physische Shows, bei denen es möglich sein wird, zur Fülle persönlicher Termine zurückzukehren, die für die Förderung des enormen produktiven und kreativen Werts von ‚Made in Italy‘ von grundlegender Bedeutung sind“, zitiert die Online-Ausgabe de Mode-Magazin L’offiziell Carlo Capasa, Präsident der Nationalen Kammer für italienische Mode (Camera Nazionale Della Moda), die für die Organisation der Mailänder Online-Modewoche (14. bis 17.07.) verantwortlich zeichnet.

Dass Formate dieser Art möglicherweise für eine neue dauerhafte Form der Modeinszenierung stehen, deutet Pascal Morand in einem Interview mit voguebusiness.com an. Der geschäftsführende Präsident der Fédération française de la Couture ist überzeugt, dass die Verschmelzung von Mode und digitalen Bühnen „kein Ersatz, sondern etwas völlig neues“ ist. Auch er muss die Pariser Modewoche (28.09. bis 06.10.) neu denken und setzt dafür unter anderem auf Partnerschaften mit Plattformen wie YouTube, Google und Instagram.

Redaktion ottogroupunterwegs
 
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