Aus Händlern werden Medienhäuser
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Aus Händlern werden Medienhäuser

27/06/2018

Händlerplattformen wirbeln den digitalen Anzeigenmarkt auf. Was zeichnet Retail Media aus und warum ist es für Händler und Werbetreibende wichtig, auf diesen Zug aufzuspringen?

Facebook, Google und Co. geraten zunehmend unter Druck. Denn den Platzhirschen des digitalen Anzeigemarkts gehen die Umsätze für handelsnahe Werbung mehr und mehr flöten. Mit viel Elan drängen neue Player auf den digitalen Werbemarkt, deren Hauptgeschäfte eigentlich an anderen Stellen liegen – Händlerplattformen.

Hallo, wir sind die Neuen!

„Neben Search und Social wird Retail Media zur dritten großen Säule im digitalen Werbemarkt“, sagt Torsten Ahlers, Chef der Otto Group Media, beim ersten Retail Media Summit in Hamburg. Darum ist das Interesse unter den anwesenden Werbetreibenden, Media- und Kreativagenturen sowie Journalisten riesig, die Mediengattung Retail Media auf Einladung der Otto Group Media an diesem Tag zu diskutieren und sich über die neuesten Entwicklungen in dem Feld auszutauschen.

Im Grunde beschreibt Retail Media Anzeigen, die werbewirksam auf den Websites von Onlineshops geschaltet werden. Kunden verbringen schließlich immer mehr Zeit auf den Händlerwebseiten. Und wenn sie die Onlineshops ansteuern, sind sie quasi schon auf Kaufen eingestellt. Ein Fakt, der für Werbetreibende und Händler gleichermaßen gewinnbringend sein kann. Werbeanzeigen können reichweitestark im direkten Kaufumfeld des Kunden präsentiert werden.

So werden Onlinehändler immer mehr zu Plattformen, die nicht nur Dritthändler mit Kunden zusammenbringen, sondern ganz ähnlich wie klassische Medien auch werbende Unternehmen und potenzielle Kunden zusammenführen.

„Händlern bietet sich damit eine neue Chance, ihr Handelsgeschäft mit Werbeerlösen aufzuwerten. Gut möglich, dass einige Händler eines Tages mehr Marge mit Mediaeinnahmen als mit dem Verkauf von Waren erzielen“, meint Ahlers. Der Markt für Retail Media werde Schätzungen zufolge in Deutschland in diesem Jahr auf 600 Millionen Euro wachsen.

Retail Media Summit 2018

Bedarf wecken und nicht decken

Tatsächlich spricht einiges dafür, dass Retail Media in den kommenden Jahren buchstäblich durch die Decke geht. Gemeinsam mit der wachsenden Bedeutung von Handelsplattformen steigt auch die Relevanz von Retail Media. „Plattformen wachsen vor allem durch ihre Partner. Mehr Partner bringen mehr Kunden, mehr Kunden bedeutet mehr Interaktion,“ erklärt Dr. Holger Schmidt (Netzökonom.de) zur aktuellen Plattform-Ökonomie und ihren Wettbewerbsvorteilen, auch hinsichtlich Retail Media, auf dem Summit.

Doch nicht die reichweitestarke Werbefläche alleine, sondern die Kombination aus Daten und Reichweite machen den Reiz von Retail Media aus. Erst die Daten ermöglichen es, Werbung zielgenau auf den Endverbraucher auszurichten und im besten Fall das Interesse für weitere Produkt oder die Dienstleistung zu wecken. Wer mit Retail Media durchstarten will, muss Daten deshalb lesen und werbewirksam übersetzen können. Eine Aufgabe, die erfordert, aus überholtem Silodenken auszubrechen – das gilt für Händler ebenso wie für Werbetreibende.
„Kreation muss Data wiederspiegeln“, betont deshalb Christopher Kaiser (Ströer Digital). Dann sei es möglich, die Potenziale von Retail Media auszuschöpfen und im nächsten Schritt auch Business Modelle im Sinne des Kunden zu Ende zu denken. Gelingen könne dies, wenn Händlerplattformen, Werbetreibende und Mitarbeiter aus Media- und Kreativagenturen zusammenarbeiten. So appelliert auch Kai Herzberger (Facebook) an die versammelten Branchenpioniere: „Wenn Sie mit einer Botschaft hier heute rausgehen, dann bitte mit dieser: ,Öffnen Sie die Türen in Ihren Köpfen'.“
Dass der Wille dazu da ist, zeigte sich nicht nur am vielfältigen und regen Austausch auf dem Retail Media Summit – auch zu angrenzenden Themen wie der DSGVO, Machine Learning oder Conversational Commerce respektive Influencer Marketing.

Auch auf dem Markt tut sich einiges: Handelsunternehmen treiben das Thema mit Spezialisten für Data Driven Advertising voran und behaupten sich auf dem Markt, Mediaagenturen bauen Experten-Teams auf, die Retail Media auf der Klaviatur von Werbetreibenden etablieren, und Werbekunden lassen sich von ihren Agenturen garantieren, dass sie langfristig auf diese Fachkräfte zugreifen können. Manch einer würde gar sagen, in der Branche herrsche Goldgräberstimmung. 


Artikelbild: Dooder / Freepik

Veranstaltungsbilder: Sane Mpofu, Enterplacement

Redaktion ottogroupunterwegs
 
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