14.
Juli
2017
Was deutsche Anbieter beim Handel mit China beachten sollten

Was deutsche Anbieter beim Handel mit China beachten sollten

  Victoria Lojek
(Operations Manager bei BorderGuru)

E-Commerce-Weltmarkt China: Offiziellen Berechnungen zufolge stieg die Zahl der chinesischen Internetnutzer zuletzt auf insgesamt 731 Millionen (mehr als in den gesamten USA und EU zusammen). 95 Prozent davon gehen mobil ins Netz. 

Diese schiere Masse an potentiellen Abnehmern, kombiniert mit einem stetig wachsenden Interesse an westlichen Produkten (insbesondere Luxusgüter, Schönheitsprodukte und Babyzubehör), macht den chinesischen Markt auch für etablierte deutsche Unternehmen sowie Nischen- und kleinere Luxusmarken überaus interessant. Durch verschiedenste Reformen in den letzten Jahren, nicht zuletzt durch die jüngste Steuer- beziehungsweise Zolleinigung von April 2016, stehen die Tore für ausländische Firmen offen.

Dabei gestaltet sich der Exportprozess wie auch die generelle Kommunikation mit China jedoch nicht immer einfach. Wer dort als direkter Händler auftreten und Fuß fassen möchte, sollte einige Grundbedürfnisse chinesischer Konsumenten berücksichtigen, dazu gehört auch eine chinesische Online-Präsenz – ganz gleich, ob man seine Produkte über eine chinesische Plattform verkaufen will (allen voran T-Mall und JD, die zusammen 78 Prozent Marktanteil haben) oder einen eigenen chinesischen Webshop plant.

Fünf konkrete Tipps für den Handel mit China:

1. Marketing

Selbst wenn die eigene Marke eine große Zielgruppe hat, so sollte man ausreichend Budget für Werbung einplanen. China hat einen Überschuss an Mediaagenturen, die den eigenen Markt sehr gut kennen. Anbieter ohne physische Präsenz in China sind gut beraten, sich mit diesen zu verzahnen.

2. Design und Layout

Eine vollständig übersetzte chinesische Version eines Shops ist Pflicht. Das gilt umgekehrt natürlich genauso: So muss auch die Seite chinesische Schriftzeichen erkennen und verarbeiten können, zum Beispiel bei der Adresseingabe. Ist dies nicht gewährleistet, kommt es zwangsläufig zu Kaufabbrüchen. Im schlimmsten Fall enden solche Startschwierigkeiten in schlechten Bewertungen auf Portalen oder dem eigenen Webshop, was in einem Markt mit so zahlreicher Konkurrenz verheerend sein kann.

3. Zahlungsmethoden

Chinesische Online-Bezahltools wie Alipay, Unionpay und WeChat Pay sind sehr beliebt und machen über 70 Prozent aller Online-Transaktionen aus. Konservative deutsche Zahlungsmethoden wie Bankeinzug oder Rechnung sind in China kaum verbreitet.

4. Kundenservice

Sämtliche Kommunikation in Richtung Kunde muss auf Chinesisch erfolgen. Idealerweise ist der Kundenservice lokal verortet, oder zumindest in der Lage, in der entsprechenden Zeitzone zu kommunizieren. Übrigens: Chinesische Kunden schätzen ihre Instant Messenger wie WeChat und Wang Wang, Alibabas hauseigenes Kommunikationstool für Tmall und das mehr C2C orientierte Taobao. Diese Tools wirken für deutsche Unternehmen eher hektisch und gezwungen persönlich als professionell, letztendlich lassen die chinesischen Ansprüche hier aber selten Spielraum.

5. Tracking

Anbieter dürfen nicht unterschätzen, wie fundamental ein solides Paketverfolgungssystem im aktuellen internationalen Lieferprozess ist. Keine Updates oder wenige Updates führen zu panischen Kundenanfragen und subjektiv wahrgenommenen längeren Lieferzeiten. Dass alle Updates in Chinesisch ausgegeben werden müssen, versteht sich von selbst.

Soweit die praktischen Tipps für Online-Händler aus Deutschland, die ihre Waren in China vertreiben möchten. Lesen Sie im nächsten Teil, was sie vor allem beim B2C-Handel beachten müssen.

Geschäftslizenz

Deutsche Händler benötigen für den Vertrieb in China generell eine chinesische Geschäftslizenz und eine Steuerregistrierung zur Abdeckung von potentiellen Haftungsfällen. Theoretisch erfordert die Geschäftsregistrierung in China zudem eine physische Präsenz wie etwa eine chinesische Tochtergesellschaft, in den meisten Fällen kann die Geschäftslizenz aber auch über einen Logistikpartner erworben werden.

Whitelist

Vergewissern Sie sich, dass die Produkte auf der so genannten Whitelist (oder auch „Positivliste“) stehen – eine Grundanforderung für den B2C-E-Commerce-Import. Die Liste wurde 2016 veröffentlicht (miit.gov.cn) und wird kontinuierlich erweitert. Die Whitelist erlaubt bereits den Export der meisten vorverpackten Lebensmittel wie auch Weine und Babynahrung sowie verschiedenster Kosmetika.

Produktregistrierung

An dieser Stelle beginnt oft ein Zeitspiel und dieser Schritt sollte daher früh angegangen werden: Produkte, die zum ersten Mal auf dem chinesischen Markt vertrieben werden sollen, erfordern eine Produkt- und Markenregistrierung. Welche Produkte bereits freigegeben wurden, kann man auf dem Portal der Chinesischen Food and Drug Administration prüfen (sfda.gov.cn).

Abgesehen von dieser Marktregistrierung muss das einzuführende Produkt ebenfalls beim chinesischen Zoll bekannt gegeben werden; hierzu sollte bereits vor dem Export des ersten Pakets eine detaillierte Beschreibung dem jeweiligen Importeur einmalig zur Verfügung gestellt werden.

Sind die zum Verkauf geplanten Produkte bereits registriert und dem Zoll vorgeführt worden, dann ist der Weg in den chinesischen E-Commerce frei. Sollten die Produkte aber noch nicht gelistet sein, beginnt ein zum Teil sechsmonatiger Prozess, in dem neben einer Reihe von Dokumenten in der Regel auch ein chinesischer Produkttest vorgesehen ist.

Importsteuer

Für die meisten Produkte ist eine Importsteuer in Höhe von 11,9 Prozent festgesetzt. Dies macht die Kalkulation in Shops einfach, da man Steuern und Abgaben fest mit in den Produktpreis mit einberechnen kann. Exportierte Ware ohne Anpassung der Bruttoverkaufspreise im Shop erzielt zudem eine höhere Marge, worin das Grundpotential im B2C-Geschäft liegt – bei Exportgeschäften fällt keine deutsche Mehrwertsteuer an.

Wer Produkte also für den hundertprozentigen deutschen Preis in China verkauft, nimmt fast automatische eine Marge von 7,1 Prozent mit, nämlich als Differenz von deutscher Mehrwertsteuer zur pauschalen Importsteuer in China.

Zuletzt ein persönlicher, aus Erfahrung begründeter Hinweis: Deutsche Anbieter sollten Ihre Ware auf jeden Fall mit dem Label „Made in Germany“ versehen. Chinesen haben aufgrund ihrer Marktkultur eine natürliche Angst vor Plagiaten und vertrauen Produkten, die nach deutschen Qualitätsstandards hergestellt worden sind, in hohem Maße.

Grundsätzlich gilt: Bestellvorgänge so chinesisch wie möglich, das Produkt so deutsch wie möglich.

Zu guter Letzt – China ist anders. Ein Versprechen in China ist anders als ein Versprechen in Europa, und häufig wird schneller genickt als verstanden. China ist ein lukrativer Markt, aber machen wir uns nichts vor – der chinesische Markt wartet nicht auf deutsche Produkte, und wenn auch die Produktqualität stimmen mag, so sind doch Massen an Alternativen jederzeit über einen Mausklick verfügbar.


Victoria Lojek

Victoria Lojek ist Operations Manager bei BorderGuru, einem innovativen Tochterunternehmen der Hermes Gruppe, mit Sitz in Hamburg. Seit 2015 bietet das weltweit operierende Unternehmen einen neuen Service für E-Commerce-Händler und international agierende Markenhersteller an und ermöglicht diesen erstmals ihr Warensortiment global zu vertreiben und auszuliefern. Das Dienstleistungsangebot umfasst dabei von der Logistik, über Zahlungssysteme und die Zollabwicklung alle wichtigen Bestandteile für einen erfolgreichen Cross-Border E-Commerce Handel. Das Startup sammelt als offizieller Partner der Alibaba Gruppe einschlägige Erfahrungen im chinesischen Markt.



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