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Temporär stationär

21/05/2014

Rich Cohrs, Direktor Unternehmenskommunikation bei Crate and Barrel, berichtet über die Erfahrungen des US-Einrichtungsspezialisten mit dem Verkaufskanal Pop-up-Store.

The Land of Nod Pop-up-Store in New York City

In Albany, Des Moines, Las Vegas und Nashville – alles Städte, in denen wir bisher keine Filialen hatten – bezogen wir 2013 für zwei Monate leerstehende Ladenflächen. Ziel war es, neue Kunden auf die Marke aufmerksam zu machen, wie es The Land of Nod bereits gelungen war.

Pop-up-Stores sind vor allem für kleine und unbekannte Anbieter eine ideale Möglichkeit, ihr Konzept zu überprüfen. Für etablierte Unternehmen wie Crate and Barrel ermöglichen sie es, neue Märkte zu testen und zu sehen wie Standort, Produkt und Zielgruppe miteinander harmonieren ohne sich langfristig zu binden. Als Spezialist für Haushaltswaren, Möbel und Wohnaccessoires bestand die große Herausforderung für uns darin, das Sortiment dem begrenzten Raum anzupassen, da Pop-up-Stores gemessen an der Fläche typischerweise  erheblich kleiner sind. Zugleich galt es, in kurzer Zeit ausreichend Umsatz zu erzielen, um die Betriebskosten zu decken. Daher haben wir uns entschieden, das Sortiment der Pop-up-Stores während der verkaufsstarken Vorweihnachtszeit auf unsere Weihnachtskollektion zu begrenzen. Auch The Land of Nod war mit Weihnachts-Pop-up-Stores in sechs US-Großstädten vertreten.

Weihnachtlich gestalteter Pop-Up-Store des Kindermöbel-Spezialisten The Land of Nod

Für Crate and Barrel war das Experiment zwar kein wirtschaftlicher Erfolg, dennoch lieferten die Stores wertvolle Erkenntnisse – so konnten wir viel über unsere Kunden erfahren. Auf dieser Basis können wir besser beurteilen, ob ein Markt bereit ist für unser Konzept. Außerdem zeigte sich: Während unsere Pop-Up-Stores geöffnet waren, stieg die Zahl der Unique Visitors des Online-Shops aus den entsprechenden Städten um gut 20 Prozent. Mehr als 90 Prozent der Kunden vor Ort gaben an, die Marke auch künftig kaufen zu wollen.

Weihnachtskollektion von The Land of Nod

In diesem Jahr planen wir erneut Pop-up-Stores für The Land of Nod, da die Marke sonst vornehmlich online aktiv ist. Mit Crate and Barrel werden wir das Experiment hingegen nicht wiederholen. Wir haben ein besseres Gespür dafür entwickelt, wo wir neue Filialen eröffnen sollten und außerdem den Eindruck gewonnen, dass unsere Marktpräsenz bereits so groß ist, dass wir nicht mehr in diesen Verkaufskanal investieren müssen, um potenzielle Kunden auf unsere Marke aufmerksam zu machen.

Redaktion ottogroupunterwegs
 
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